Sieć reklamowa pomaga docierać reklamodawcom i właścicielom sklepów internetowych do osób, które przeglądają miliony witryn, aplikacji i usług należących do Google w celu promocji swoich produktów. Reklama kontekstowa to jeden z typów kampanii reklamowych dostępnych w Google Ads. Ten rodzaj reklamy w witrynie internetowej, jest dopasowany do zawartości strony. W takiej kampanii zautomatyzowane systemy promują oferty związane z treścią strony na podstawie kierowania na słowa kluczowe, tematy bądź zdefiniowane miejsca docelowe. Przykładowo, prowadząc bloga z recenzjami filmów, system może wyświetlać reklamy kontekstowe zachęcające do zakupu biletów do kina lub zarejestrowania się na platformie oferującej subskrypcję filmów i seriali online. Targetowanie behawioralne znajduje konsumentów na podstawie ich wcześniejszej aktywności online. Reklamy są wybierane z zasobów reklamodawców, którzy zarejestrowali się za pośrednictwem Google Ads.
Jak działa reklama kontekstowa?
Technologia reklamy kontekstowej jest dziś bardzo zaawansowana. Algorytmy mogą na przykład zrozumieć multimedia takie jak zdjęcia, wideo, audio, a także ocenić jakość strony. Wykorzystuje się również semantyczną analizę tekstu, która jest procesem interpretacji w jego prawdziwym znaczeniu – z możliwością wykrywania emocji, opinii i kontekstu. Reklamy kontekstowe opierają się na kierowaniu kontekstowym za pośrednictwem dedykowanej platformy – Google Ads, która umieści reklamę na odpowiednich stronach internetowych, które spełniają wymagania. Proces przebiega w następujący sposób:
1. Wybór parametrów opartych na słowach kluczowych lub tematach
System reklamowy musi wiedzieć, czego dotyczy Twoja kampania, aby umieszczać materiały promocyjne w odpowiednich witrynach. W reklamach kontekstowych opartych na słowach kluczowych i tematach wydawca skupia się na temacie pasującym do głównej tematyki strony i zainteresowań odbiorców. Zazwyczaj obejmuje to szerszą kategorię, jednak istnieje możliwość zawężenia zakresu – na przykład, decydując się na wybór mody damskiej, można go doprecyzować za pomocą podkategorii, takich jak torby, obuwie, topy i inne. Takie reklamy mogą być wyświetlane w formie tekstu, banerów graficznych, animacji czy wideo – wyróżnia się ich trzy główne rodzaje w kampanii kontekstowej: elastyczne reklamy displayowe, reklamy displayowe oraz reklamy lightbox.
2. Analiza Google
Po złożeniu zamówienia na kampanię Google spróbuje dopasować reklamę do najtrafniejszej treści. Bierze pod uwagę m.in. tekst, język, strukturę strony, strukturę linków i słowa kluczowe. W Google Display Network udostępniane są możliwości manipulowania stawkami oraz wykluczania lub zawężania tematyki w celu uwzględnienia tylko niektórych segmentów. Dodatkowo jedną z ciekawszych i bardziej zaawansowanych opcji związanych z wyborem typu odbiorców jest sposób dopasowywania takich elementów, jak listy remarketingowe, kierowanie na słowa kluczowe, kierowanie na miejsca docelowe czy zainteresowania w celu tworzenia trafnych i ściśle powiązanych tematycznie kampanii w sieci reklamowej.
3. Umieszczenie reklamy w witrynie
Po zakończeniu powyższej analizy sieć reklamowa znajdzie miejsce docelowe dopasowane kontekstowo do reklamy.
Dlaczego marki powinny inwestować w reklamę kontekstową?
Badania przeprowadzone przez Channel Factory wskazują, że kiedy marki dopasowują swoje strategie promocyjne do kontekstu treści, których poszukują odbiorcy, są nawet o 93% bardziej zapadające w pamięć. Reklamy kontekstowe również zwiększają efektywność kampanii. Taka forma promocji usług jest początkiem trendu w kierunku bardziej przyjaznych konsumentom doświadczeń. Koncentrując się na treściach, które są merytorycznie istotne dla tego, czego użytkownicy szukają w Internecie, marki marnują znacznie mniej wyświetleń i sprawiają, że ich kampanie stają się bardziej wydajne i skuteczne. Do zalet wykorzystywania tego rozwiązania przez firmy należą m.in.:
- prywatność odbiorców – reklamy kontekstowe są w pełni zgodne ze standardami dotyczącymi prywatności i nie zależą od plików cookie ani innych identyfikatorów, co ma szczególne znaczenie teraz, kiedy przepisy stały się coraz bardziej rygorystyczne, a konsumenci domagają się większej przejrzystości w zakresie wykorzystywania ich danych;
- lepsze user experience – reklamy kontekstowe są również lepsze dla wygody i doświadczeń użytkownika podczas odwiedzania strony, ponieważ odbiorcy widzą treści promocyjne, które są dla nich rzeczywiście istotne;
- strategia danych – przejście z danych zewnętrznych (third-party data) na własne (first-party data) to kolejna okazja do reklamy kontekstowej. Pozwala to też nawiązać długoterminowe partnerstwa z reklamodawcami;
- uczciwość – reklamodawcy dawniej faworyzowali dużych, znanych wydawców nad małymi, jednak wraz ze zmianą w kierunku reklamy kontekstowej będzie szansa na zmniejszenie tej nieuczciwej przewagi. Według badań reklama kontekstowa daje równe szanse różnym wydawców – w ostatecznym rozrachunku ważny jest kontekst;
- zaangażowanie – reklamy dopasowane tematycznie zapewniają większe zadowolenie użytkownika, co ostatecznie zwiększa jego zaangażowanie. Badanie “Cognitextual: A Neuroanalytic Study of Contextual Ad Effectiveness” z portalu gumgum.com wykazało, że reklamy kontekstowe są 1,6 razy bardziej zapadające w pamięć niż reklamy niekontekstowe i o 13% bardziej angażujące. Artykuł autorstwa Nicol Flores pt. “Eye-tracking research confirms that ad placement and contextual targeting yields stronger View Quality” opublikowany w lipcu 2020 roku wskazuje ponadto, że media wizualne w połączeniu ze strategią kierowania kontekstowego generowały 3,5-krotnie lepsze wyniki w zakresie jakości oglądania w porównaniu z innymi reklamami displayowymi i wideo;
- większe zyski – algorytmy sprawdzające witryny faworyzują wysokiej jakości, długie treści. Oznacza to, że wydawcy dbający o wartościowy, unikalny i odpowiedniej długości content będą mogli w dłuższej perspektywie cieszyć się zwiększonymi przychodami z reklamy kontekstowej.