Co to jest brand safety?
Brand safety to anglojęzyczne określenie oznaczające bezpieczeństwo marki. Z uwagi na odmienną specyfikę branż i firm oraz ich potrzeb, jednoznaczne zdeterminowanie tego pojęcia nie jest do końca możliwe. IAB (Związek Pracodawców Branży Internetowej) stworzył ogólną definicję, według której brand safety oznacza szereg działań oraz narzędzi, którymi posługują się podmioty biorące udział w realizacji procesu reklamowego, a które mają na celu stworzenie środowiska niewpływającego negatywnie na odbiór danej marki, produktu lub usługi, oraz nie naraża marki na straty wizerunkowe, finansowe czy negatywne skutki prawne. W skrócie są to więc wszelkie działania podejmowane w celu zapewniania odpowiedniego kontekstu wyświetlania się reklam bez ryzyka napotkania problemów prawnych, utraty wypracowanego wizerunku czy przychodów.
Na czym polega odpowiedzialne prowadzenie kampanii w kontekście brand safety?
Umiejętne przygotowanie kampanii reklamowej obejmuje nie tylko wyodrębnienie grupy docelowej, efektywne rozplanowanie budżetu, dobór najtrafniejszych słów kluczowych czy wybór najskuteczniejszych kanałów komunikacji, ale też odpowiednie targetowanie kontekstowe danej reklamy, czy określenie obszaru, w którym chce się ją umieścić. Zaskakujące jest, jak duże znaczenie oprócz przekazu ma samo jego otoczenie, czyli jakość przestrzeni reklamowej. Dostrzegalna jest zależność między korzystaniem z wartościowych portali a zwiększoną klikalnością reklam, dlatego warto sprawdzić, w jakich miejscach promuje się swój brand.
Jedną z najważniejszych kwestii jest decyzja dotycząca podstawowych założeń contentowych, czyli zdefiniowanie marki i skojarzeń, które ma wywoływać. Te czynniki ostatecznie wyznaczą dogodne otoczenie reklamowe. W gestii marketerów leży również wybór odpowiednich słów kluczowych, które, podobnie jak w SEO, odgrywają istotną rolę. Mogą być związane z pochodzeniem produktu lub usługi, hasłem przewodnim, sposobem użycia czy przeznaczeniem. W ten sposób tworzy się też wartości i filozofię marki.
Jak zbudować reputację i wiarygodność swojej marki krok po kroku?
Odpowiedzialne prowadzenie kampanii w kontekście brand safety polega na podejmowaniu środków mających na celu ochronę marki przed negatywnymi skutkami, które mogą wyniknąć z nieodpowiednich reklam. W ramach tego podejścia należy skupić się na kilku kluczowych obszarach:
- Monitorowanie treści – niezbędne jest regularne śledzenie miejsc, w których marka jest obecna, aby upewnić się, że są to bezpieczne i zgodne z wartościami firmy platformy. To może obejmować witryny internetowe, media społecznościowe, fora dyskusyjne i inne przestrzenie online.
- Wybór odpowiednich kanałów – konieczne jest staranne planowanie i selekcja kanałów reklamowych, aby unikać miejsc, które są potencjalnie szkodliwe lub kontrowersyjne. Warto postawić na platformy, które są zgodne z misją i wartościami marki.
- Zarządzanie słowami kluczowymi – ważna jest też staranność w doborze słów kluczowych i fraz używanych w kampaniach reklamowych oraz unikanie treści kontrowersyjnych lub wrażliwych, które mogą negatywnie się kojarzyć.
- Współpraca z zaufanymi partnerami – w kampaniach reklamowych warto przywiązywać szczególną wagę do wyboru partnerów biznesowych, agencji reklamowych i dostawców contentu, którzy również kładą nacisk na brand safety. Współpraca z wiarygodnymi źródłami może pomóc w minimalizowaniu ryzyka szkód wizerunkowych.
- Ochrona przed oszustwami – w brand safety szczególne znaczenie ma zapobieganie oszustwom reklamowym i działaniom, które mogą wpłynąć na wizerunek marki. Standardem jest więc regularne monitorowanie kampanii i reagowanie na sytuacje, które mogą zaszkodzić reputacji, np. podszywanie się pod naszą markę.
- Respektowanie prywatności użytkowników – nieodłączną zasadą brand safety jest zachowanie zgodności z przepisami dotyczącymi ochrony prywatności, dbanie o uczciwe praktyki zbierania danych i zapewnienie transparentności wobec użytkowników.
Jak zadbać o bezpieczeństwo marki?
Brand suitability – reklamy w bezpiecznym otoczeniu
Brand safety to pojęcie powiązane z wieloma innymi, lecz niemniej ważnymi zagadnieniami, które należy uwzględnić. Jednym z nich jest brand suitabillity, czyli koncepcja dopasowania lub przydatności marki. Jej założeniem jest nakierowanie reklamy brandu na konkretne, optymalne środowiska na podstawie jego unikalnego profilu, danych analitycznych czy pozycjonowania strategicznego. Powinny one wspierać przekaz lub mieć przynajmniej neutralny charakter. Przykładowo, reklam akcesoriów dla dzieci nie warto umieszczać na portalu o tematyce samochodowej. Warto opracować zabezpieczenia kontekstowe dla swojego brandu i unikać ryzykownych praktyk mogących nadszarpnąć dobre imię firmy.
Spójność wizerunkowa marki
Jednym z głównych celów stosowania idei bezpieczeństwa marki jest zyskanie i zachowanie zaufania konsumentów. Aby tego dokonać, kolejnym aspektem, który należy wziąć pod uwagę, jest zapewnienie spójności marki. Wymaga to stworzenia konsekwentnej, jednolitej koncepcji w ramach wszystkich zasobów marketingowo-reklamowych. Kiedy przekazywane obietnice okazują się prawdziwe i dba się o przejrzystą relację z odbiorcami, buduje się wiarygodność, pozytywny wizerunek i reputację marki. Dzięki temu klienci chcą się z nią identyfikować, co z pewnością zaprocentuje pod kątem biznesowym.
Brand safety a bezpieczny serwis
Nie można zapomnieć też o bezpośrednim znaczeniu brand safety, czyli zapewnieniu bezpieczeństwa danych użytkowników. Należy unikać serwisów wątpliwych pod kątem legalności działania, które mogłyby dokonać kradzieży lub nieodpowiednio administrować danymi wrażliwymi. Warto postawić na sprawdzone rozwiązania w tym zakresie.
Viewability – jak dbać o skuteczność reklam?
Viewability to kolejny element rozległej koncepcji brand safety uwzględniony przez IAB. Pojęcie to definiowane jest jest jako realna widoczność reklamy – procent jej odsłon znajdujących się w polu widzenia użytkownika. Według standardu IAB powinna być to co najmniej połowa powierzchni widoczna przez minimum sekundę na ekranie urządzenia. Kluczowe znaczenie ma tutaj nie tylko jakość serwisu, w którym publikuje się reklamę, ale też wykupiona u wydawcy przestrzeń reklamowa. W zależności od tego, czy jest to duży baner na górze strony, czy niewielka notka w stopce, przekaz ma różne szanse na dotarcie do odbiorcy, dlatego warto wziąć to pod uwagę podczas planowania kampanii.
Oferta agencji marketingowej – SEO i nie tylko
Jak widać, dbanie o pozytywny odbiór firmy w sieci to spore wyzwanie wiążące się z kompleksowymi działaniami. Niełatwo jest sprostać mu samemu, dlatego z pomocą przychodzi agencja reklamowa. Warto zatrudnić ją w celu prowadzenia działań i publikacji treści. Posiada ona wyspecjalizowaną kadrę i odpowiednie narzędzia, dzięki którym możliwa będzie strategiczna optymalizacja kampanii i każdej reklamy internetowej. W kwestii bezpieczeństwa może być to np. wprowadzenie białej listy i czarnej listy. Pierwsza wskazuje pożądane, ściśle określone sposoby promowania marki, natomiast druga definiuje zabronione praktyki i treści. Warto wspomnieć, że dzięki rozwojowi nowoczesnych technologii również pojawia się w tym zakresie wiele ciekawych rozwiązań, takich jak reklamy programatyczne. Wykorzystywane są w nich specjalne oprogramowania, w których algorytmy platform reklamowych automatycznie kupują i sprzedają przestrzeń cyfrową.
Treści niepożądane, które powodują utratę renomy Twojej marki
Tworząc strategię reklamową korzystną dla wizerunku firmy, warto zacząć od wykluczenia niekorzystnych praktyk, które są powszechnie uznawane za szkodliwe. IAB wyróżnia kilka takich kategorii contentowych, czyli treści, które:
- w jakikolwiek sposób naruszają prawo
- są niekulturalne lub szkodliwe społecznie
- są dyskryminujące lub ksenofobiczne
- promują przemoc, hazard, terroryzm lub nakłaniają do przestępstw
- promują rasizm, nazizm, faszyzm lub inne nieetyczne ideologie
- promują pedofilię i pornografię
- promują narkotyki lub inne środki odurzające
- przedstawiają działania nieuczciwej konkurencji
- mają charakter znieważający, niemoralny lub profanujący
- zawierają mowę nienawiści oraz wulgaryzmy
- zawierają złośliwe oprogramowanie w jakiejkolwiek formie
- poruszają kwestie wypadków, tragedii czy innych burzliwych w danym okresie wydarzeń
- są fake newsami lub celowo wprowadzają w błąd
- są uznane przez daną firmę za nieodpowiednie
Shockvertising – reklama szokująca kluczem do sukcesu?
Shockvertising to dość nietypowa strategia marketingowa, która prawdopodobnie powstała w myśl zasady: „Nieważne co mówią, ważne żeby mówili”. Jest ona sprzeczna z ideą brand safety, gdyż bazuje na dość konfliktowej i kontrowersyjnej tematyce. Tworzona w tym zamyśle reklama najczęściej zawiera szokujące elementy wzbudzające w odbiorcach skrajne emocje, przez co zwraca na siebie większą uwagę. Niewątpliwie wymaga dużej znajomości trendów i rynku. To dość ryzykowny zabieg marketingowy z wykorzystaniem środków manipulacji, lecz stosowany przez wielu reklamodawców chcących podjąć takie wyzwanie z reklamą. Zostanie ona zauważona i zyska większe zainteresowanie, może jednak przynieść tak wielu zwolenników, jak i przeciwników. W Polsce przodownikiem w zakresie shockvertisingu można określić markę rajstop Adrian. Jednym z licznych przykładów może być billboard przedstawiający modelkę w rozmiarze plus size w pończochach z hasłem „Adrian kocha wszystkie kobiety”. Mimo burzliwego odzewu sprzedaż firmy wzrosła o 70%.
Najnowsze wytyczne od Google po konferencji dotyczącej brand safety
Na początku listopada 2023 roku w Nowym Jorku odbyła się w konferencja Brand Safety Summit New York poświęcona tematyce bezpieczeństwa marki. Google podsumował, że brand safety i brand suitability to priorytetowe aspekty w przestrzeni reklamowej i podkreślił znaczenie transparentności oraz kontroli działań marketingowych. Ponadto podał pięć przydatnych wskazówek dla marketerów, którzy chcą wdrożyć odpowiedzialne zarządzanie kampanią reklamową.
Zdefiniowanie obszarów, w których marka nie powinna się wyświetlać
Optymalizacja kampanii niejednokrotnie wiąże się z koniecznością dostosowania wielu ustawień do indywidualnych preferencji, a szeroki zakres takich opcji wiąże się jednocześnie z możliwością popełnienia błędów. W związku z tym Google postanowił ułatwić ten proces i udostępnić możliwość wybierania kategorii tematycznych w reklamach na YouTube i Google Display Network. Dzięki temu można wykluczyć niepożądaną tematykę i łatwiej dopasować strategię dla swojej firmy.
Określenie, jak brand safety wpływa na zasięg i wyniki Twoich reklam
Na podstawie feedbacku od użytkowników dotyczących danych analitycznych na temat reklam Google postanowił udostępnić nowe centrum dopasowania treści (content suitability center), aby lepiej kontrolować obszary pojawiania się reklam, oraz prognozowanie wpływu pozwalają uzyskać przejrzyste informacje o tym, jak ustawienia dopasowania treści reklam w YouTube mogą wpływać na skuteczność kampanii. Co ciekawe, wykorzystanie wykluczeń etykiet treści cyfrowych w kampaniach video (poza treściami dla rodzin) może skutkować nawet 80% wzrostem CMPs w porównaniu z kampaniami, które z nich nie korzystają.
Polecanie stosowania Google AI w procesie kreowania odpowiedzialnych kampanii reklamowych
Sztuczna inteligencja to niewątpliwie technologiczny trend tego roku. Dużą rolę odgrywa m.in. w świecie marketingowym, zwłaszcza w kampaniach reklamowych. Zastosowanie jej umożliwia łatwiejsze egzekwowanie przestrzegania wytycznych, co pozwala na bezpieczne i przyjemne korzystanie z platformy YouTube. Sztuczna inteligencja robi to, czego człowiek mógłby nie zauważyć – wykrywa wzorce i ułatwia znaleźć treści podobne do wcześniej usuniętych, nawet przed ich obejrzeniem. Pomaga też automatycznie wykrywać i eliminować spam oraz niewłaściwe treści, komentarze czy reklamy. Systemy te są też stale doskonalone, co zwiększa ich dokładność.
Współpraca z branżą w celu oceny metodyki Google
Google zaznacza, że działania firmy są stale poddawane ocenie, np. trzeci rok z rzędu zyskały akredytację bezpieczeństwa marki na poziomie treści od Media Rating Council, kiedy to sprawdzano zasady, zespół oceniających i stosowane technologie analizujące filmy na platformie YouTube. Gigant internetowy podkreśla, że priorytetowo traktuje bezpieczne i odpowiednio dopasowane reklamy w zakresie różnych platform i formatów. Z dumą informuje też, że reklamy w YouTube osiągają 99% skuteczności w zakresie bezpieczeństwa marki w reklamach typu In-Stream, transmisjach na żywo, Shorts, Watch Next i treściach na stronie głównej, zgodnie ze standardami bezpieczeństwa marki GARM.
Nowe rozwiązania z zakresu marketingu w YouTube
Google ogłasza ułatwienia w dopasowywaniu miejsc docelowych reklam do różnych zasobów i formatów na platformie YouTube dzięki rozszerzeniu typu zasobów reklamowych, zwłaszcza YouTube Shorts. Są one dla marketerów prostym sposobem na dostosowanie celów kampanii do grup dostępnych treści.
Podsumowanie – znaczenie brand safety w marketingu
Bezpieczeństwo w Internecie ma ogromne znaczenie w wielu aspektach działań online. Dotyczy również ochrony wizerunku firmy. Brand safety to kluczowa kwestia dla biznesów działających w cyfrowym środowisku. Aby zyskać renomę i zbudować silną markę w sieci, należy odpowiedzialnie prowadzić kampanie reklamowe, biorąc pod uwagę wiele zagrożeń, takich jak nieodpowiednie treści, niewłaściwie dobrany kontekst reklamy czy negatywne skojarzenia z witrynami czy platformami, na których się wyświetla. Niezbędne jest staranne opracowanie strategii i wykorzystanie narzędzi, które pomogą zapewnić firmie bezpieczeństwo oraz spójny wizerunek marki online. Brand safety staje się kluczowym elementem strategii marketingowej w erze cyfrowej, a skuteczne zarządzanie tym obszarem może przynieść korzyści w postaci lojalności klientów i solidnej reputacji.