Proces pozyskiwania leadów sprzedażowych to kluczowy element determinujący osiągnięcie sukcesu przez każdą firmę, niezależnie od jej wielkości czy branży. W obecnych czasach, gdy przedsiębiorstwa mierzą się z olbrzymią konkurencją na rynku, efektywne zdobywanie nowych nabywców staje się nie tylko wyzwaniem, ale i priorytetem. Leady sprzedażowe, czyli potencjalni klienci zainteresowani produktami lub usługami firmy, stanowią fundament, na którym buduje się długoterminowe relacje i generuje zyski. W artykule tym przyjrzymy się różnym strategiom i narzędziom mogącym pomóc w skutecznym pozyskiwaniu nowych leadów. Omówimy, w jaki sposób zidentyfikować i przyciągnąć odpowiednie grupy docelowe oraz jak utrzymać ich zainteresowanie.
Czym jest lead sprzedażowy?
Na początku trzeba sobie odpowiedzieć na pytanie, co to są leady? Pod pojęciem lead kryje się potencjalny klient (zarówno ten indywidualny, jak i cała firma lub organizacja), który wyraził jakiekolwiek zainteresowanie oferowanymi usługami za pośrednictwem dobrowolnej interakcji, udostępniając swoje dane kontaktowe lub wykonując określone działanie. W ten sposób taka osoba komunikuje, że jest gotowa stać się nabywcą. Domaga się kontaktu ze strony firmy w celu ewentualnego zrealizowania transakcji. Zatem lead sprzedażowy nie dokonał jeszcze żadnego zakupu produktu lub usługi, lecz wyłącznie zasygnalizował swoją aktywnością chęć szerszego poznania oferty. Stanowi on bardzo ważny element całego procesu sprzedaży, gdyż to od niego zaczyna się budowanie długofalowej relacji, na której końcu czeka prawdopodobnie sfinalizowanie transakcji.
Różne rodzaje leadów
Znając już odpowiedź na wyżej postawione pytanie – „leady – co to jest?” – warto przytoczyć również ich rodzaje. Specjaliści z branży e-marketingu wyróżniają trzy podstawowe typy. Ich najpopularniejsze nazwy kojarzą się z nomenklaturą znaną nam z opisu temperatury powietrza. Im cieplejszy lead, tym jest większa szansa na uzyskanie konwersji. Do zadań marketerów należy to, aby „ocieplać” leady, a do działu sprzedaży przekształcenie potencjalnych klientów w zadowolonych nabywców.
Lead kontaktowy – zimny lead (cold lead)
Lead zimny, nazywany również długim, to klient, który na ten moment wykazuje niewielkie lub zerowe zainteresowanie ofertą firmy, lecz istnieje możliwość, że skorzysta z niej w bliskiej lub dalekiej przyszłości. Taka osoba nie należy nawet do kategorii potencjalnych nabywców. Aby przekształcić zimne leady w zainteresowanych ofertą klientów, konieczne są działania marketingowe, które zbudują świadomość, skrupulatnie przedstawią korzyści świadczonych usług i stopniowo zwiększą ich zaangażowanie. Praca z nimi jest szczególnym wyzwaniem, ale przy odpowiedniej strategii może przynieść oczekiwane efekty. Cold leads nie obligują do tego, aby podjąć natychmiastowe kroki w celu zachęcenia do kupna przedstawionej oferty. Działania wokół nich powinny być skoncentrowane na wysyłaniu im treści edukacyjnych, pielęgnowaniu kontaktów oraz obserwacji zachowań.
Lead marketingowy – ciepły lead (warm lead)
Lead ciepły (z języka angielskiego Marketing Qualified Lead, MQL) to z kolei potencjalny klient, który wykazuje większe zainteresowanie produktem niż lead zimny, ale nie jest jeszcze z pewnych względów gotowy do zakupu. Śledzi on ofertę, przegląda asortyment i może mieć konkretne pytania lub potrzeby związane z asortymentem. To właśnie do ciepłych leadów powinien być kierowany szereg działań marketingowych po to, by podtrzymać z nimi kontakt oraz przyciągnąć ich uwagę korzystną ofertą. Do zadań działu marketingu należy właśnie wygenerowanie jak największej liczby takich klientów, którzy są gotowi, by zakupić dany produkt i zakończyć proces udaną transakcją.
Lead sprzedażowy – gorący lead (hot lead)
Lead gorący (z języka angielskiego Sales Qualified Lead, SQL), określany także krótkim, to potencjalny klient, który jest silnie zainteresowany ofertą firmy i wyraża chęć dokonania zakupu. Taka osoba aktywnie poszukuje informacji, kontaktuje się z przedsiębiorstwem oraz wykazuje wysoką gotowość do finalizacji transakcji. Zazwyczaj gorące leady sprzedażowe znają ofertę firmy i są entuzjastycznie nastawione do zakupu danego produktu lub określonej usługi. Nierzadko zdarza się, że takie osoby trafiły do firmy z czyjegoś polecenia bądź rekomendacji. Hot leads podejmują szybką decyzję o podpisaniu umowy. Na ich entuzjazm dział sprzedaży powinien zareagować natychmiastowo, zanim on niechybnie opadnie.
Leady B2B i inne
Oprócz wyżej wymienionych leadów można wyróżnić jeszcze następujące ich podrodzaje:
- Lead zwrotu (Returning Lead) – klient, który wcześniej dokonał zakupu, ale z pewnych względów stracił zainteresowanie ofertą. Teraz ponownie wyraża chęć nabycia produktów lub usług firmy;
- Lead odniesienia (Referral Lead) – potencjalny klient, któremu została polecona oferta firmy przez już zadowolonego nabywcę. Ten typ leada jest szczególnie wartościowy, ponieważ opiera się na rekomendacji, co zwiększa prawdopodobieństwo konwersji i buduje zaufanie do marki jeszcze przed pierwszym bezpośrednim kontaktem;
- Lead społecznościowy (Social Media Lead) – potencjalny klient, który został pozyskany za pośrednictwem social mediów. Taki lead wykazuje zainteresowanie produktem lub usługą poprzez dokonywanie szeregu interakcji na platformach społecznościowych. Dzięki temu firma może skutecznie nawiązać bezpośredni kontakt i prowadzić dalsze działania marketingowe, aby przekształcić zaciekawienie w decyzję zakupową;
- Lead pochodzący z kampanii reklamowej Google Ads (Ad-generated Lead) – potencjalny klient, który został pozyskany w wyniku płatnych działań reklamowych. Taki lead zazwyczaj wykazał zainteresowanie ofertą poprzez interakcję z reklamą, na przykład klikając w nią lub wypełniając formularz kontaktowy. Ten typ potencjalnego klienta jest generowany przez różne formy treści promocyjnych, takie jak reklamy PPC, displayowe czy w mediach społecznościowych;
- Lead od organizacji (B2B Lead) – potencjalny klient biznesowy, który wyraził zainteresowanie ofertą firmy, ale jeszcze nie dokonał zakupu. Leady B2B zawierają informacje kontaktowe oraz inne dane dotyczące innego przedsiębiorstwa, a nie nabywcy indywidualnego;
- Lead od klienta indywidualnego (B2C Lead) – potencjalny klient indywidualny wykazujący zainteresowanie produktem lub usługą firmy. Jednakże nie zdecydował się jeszcze na dokonanie zakupu. Jest to osoba, która weszła w interakcję z przedsiębiorstwem, na przykład poprzez pozostawienie danych kontaktowych lub wypełnienie formularza na stronie internetowej. B2C Lead odnosi się do kontekstu konsumenckiego, a nie biznesowego, i stanowi podstawę do budowania relacji z potencjalnym klientem indywidualnym.
Cechy efektywnego leadu sprzedażowego
Terminem „efektywnego leadu sprzedażowego” określa się potencjalnego klienta, przy którym zachodzi duże prawdopodobieństwo, że przekształci się w rzeczywistego nabywcę. Jakie cechy go wyróżniają? Można do nich zaliczyć m.in.:
- precyzyjne i aktualne dane kontaktowe, które obejmują: imię i nazwisko, adres e-mail oraz numer telefonu;
- wysokie zainteresowanie ofertą firmy;
- konkretne potrzeby, które można zaspokoić za pośrednictwem oferowanych produktów lub usług;
- wysoki potencjał sprzedażowy, który można ocenić na podstawie takich czynników jak dostępny budżet czy tempo podjęcia decyzji (szczególna uwaga działu marketingu powinna zostać skupiona na tych leadach wykazujących największe prawdopodobieństwo zakupu produktu lub usługi);
- aktywną postawę leada, który angażuje się w interakcje z publikowanymi treściami, uczestniczy w wydarzeniach czy zadaje pytania.
Lead generation, czyli jak skutecznie pozyskiwać leady sprzedażowe?
Zanim omówimy, w jaki sposób pozyskać nowych klientów, trzeba sobie odpowiedzieć na podstawowe pytanie – generowanie leadów – co to znaczy? Pojęcie to pochodzi z języka angielskiego (lead generation) i jest właśnie stosowane na określenie procesu identyfikowania oraz przyciągania potencjalnych konsumentów, którzy wykazują zainteresowanie produktami lub usługami firmy. Proces generowania leadów sprzedażowych stanowi kluczową kwestię dla każdego przedsiębiorstwa z tego względu, że to on odpowiada za wzrost transakcji.
Znając już odpowiedź na pytanie – generowanie leadów – co to jest? – można teraz przybliżyć różnorodne strategie i techniki, które pomogą w skutecznym pozyskiwaniu potencjalnych klientów produktów lub usług firmy.
Do metod generowania leadów sprzedażowych zalicza się:
- content marketing – tworzenie wartościowych treści przyciąga potencjalnych klientów i zachęca ich do pozostawienia danych kontaktowych;
- lead magnet – oferowanie wartościowych materiałów do pobrania, takich jak e-booki czy raporty, w zamian za dane kontaktowe;
- oferowanie bezpłatnych wersji próbnych produktów lub usług – pozwala klientom ocenić ich wartość bez zobowiązań finansowych;
- organizacja webinarów i wydarzeń online – mają na celu nie tylko edukację odbiorców, ale również dają możliwość uzyskania bezpośredniego kontaktu do potencjalnych klientów;
- wykorzystanie mediów społecznościowych – pozwala na budowanie relacji z odbiorcami i angażowanie ich w interakcje ze swoją firmą;
- e-mail marketing – wysyłanie spersonalizowanych ofert i newsletterów umożliwia przyciągnięcie uwagi leadów produktami oraz usługami danego przedsiębiorstwa. Warto również zastanowić się nad techniką cold mailingu, czyli nad dostarczaniem spersonalizowanych wiadomości e-mail do potencjalnych klientów lub partnerów biznesowych, z którymi wcześniej nie miało się żadnego kontaktu;
- tworzenie landing pages – projektowanie samodzielnych stron internetowych, których głównym celem jest konwersja, czyli skłonienie odwiedzających do podjęcia określonego działania, takiego jak pozostawienie danych kontaktowych, zapisanie się na newsletter, pobranie e-booka czy rejestracja na webinar.
Lead nurturing – podtrzymanie zainteresowania potencjalnego klienta
Ważną rolę w pozyskiwaniu nabywców odgrywa również proces tzw. lead nurturingu. Na czym on polega? Lead nurturing to proces budowania i podtrzymywania relacji z potencjalnymi klientami, przekształcając ich w zdecydowanych na zakup konsumentów poprzez m.in. dostarczanie im wartościowych informacji, edukowanie o zaletach oferty itp. Cały proces ma na celu etapowe przeprowadzenie leadów przez lejek sprzedażowy. Oznacza to, że cała uwaga skoncentrowana jest na pielęgnowaniu potencjalnych klientów poprzez stopniowe rozbudzanie zainteresowania asortymentem firmy, by koniec końców nakłonić ich do zakupu produktu lub usługi. Skuteczny lead nurturing skraca cykl sprzedaży, zwiększa konwersję i buduje lojalność konsumentów wobec marki.
Lead management – cały proces generowania leadów sprzedażowych
Z kwestią pozyskiwania leadów sprzedażowych powiązane jest również pojęcie tzw. lead management. Polega on na identyfikacji, śledzeniu, kwalifikacji oraz pielęgnacji leadów w celu przekształcenia ich w płacących klientów. Lead management jest kluczowy dla efektywności działań sprzedażowych, ponieważ pozwala na lepsze zarządzanie interakcjami z potencjalnymi nabywcami oraz zwiększa szanse na konwersję.
Analiza i ocena leadów sprzedażowych
Aby wygenerować zadowalające wyniki sprzedażowe, należy na bieżąco analizować, klasyfikować i oceniać leady. Wyciągnięte wnioski z obserwacji pozwalają skoncentrować uwagę na potencjalnych klientach, którzy wykazują największe zainteresowanie zakupem produktu lub usługi. A jak zająć się tym w należyty sposób? Można zastosować następujące metody:
- Ocena jakości leadu (lead scoring) – polega na analizie leadów pod kątem ich zainteresowania, potrzeb, potencjału zakupowego oraz aktywności. Dzięki temu można przeprowadzić kwalifikację leadów sprzedażowych według ich wartości i priorytetu, co znacznie usprawnia prowadzenie dalszych działań marketingowych.
- Obserwacja aktywności – bieżące monitorowanie zachowań leadów, jak np. otwieranie e-maili czy kliknięcia w linki, dostarcza niezbędnych informacji o ich zaangażowaniu i gotowości do zakupu. To pozwala na lepsze dostosowanie strategii komunikacji względem potencjalnego konsumenta.
- Obserwacja konwersji – śledzenie sytuacji, w których leady przekształciły się w rzeczywistych klientów oraz jakie działania przyczyniły się do tej konwersji, umożliwia optymalizację strategii sprzedażowych i marketingowych.
Leady a RODO
Pozyskiwanie leadów sprzedażowych musi być przeprowadzane zgodnie z wszelkimi wytycznymi zawartymi w ogólnym rozporządzeniu o ochronie danych osobowych (w skrócie RODO). Ważne, aby zebrane informacje były przetwarzane tylko w zakresie niezbędnym do realizacji celów marketingowych, a także zostały objęte odpowiednimi środkami bezpieczeństwa. Klienci w każdej chwili mogą zażądać dostępu do swoich danych oraz mają prawo je poprawić lub usunąć. Konieczne jest również to, aby jasno i jednoznacznie poinformować użytkownika o tym, w jakim celu zbiera się od niego informacje oraz jak zostają one przetwarzane. Konsument musi wyrazić dobrowolną, świadomą, konkretną i jasną zgodę na udostępnienie swoich danych. Nie można stosować w swoich formularzach żadnych niezgodnych z prawem manipulacji w postaci zaznaczonych checkboxów lub zaaplikowaniu domyślnej zgody.
Podsumowanie
Pozyskiwanie leadów sprzedażowych to kluczowy proces, który wymaga przemyślanej strategii oraz zastosowania odpowiednich narzędzi. Dzięki zrozumieniu różnych rodzajów leadów oraz metod ich generowania i pielęgnowania, firmy mogą skuteczniej przyciągać i konwertować potencjalnych klientów na zadowolonych nabywców. Sukces w lead generation wymaga nie tylko zdobycia kontaktu, ale także umiejętnego prowadzenia relacji, które z czasem przekształcą się w lojalność i długotrwałe partnerstwo. W dobie rosnącej konkurencji sprawdzone sposoby pozyskiwania leadów i ich zarządzanie stanowi fundament stabilnego wzrostu sprzedażowego i przewagi rynkowej.