Jak optymalizować feed produktowy?

Wysoka skuteczność kampanii marketingowych prowadzonych w Internecie to niepodważalny fakt. Chcąc promować swoje produkty lub usługi trudno o lepszy sposób. Na końcowy sukces kampanii składa się jednak wiele elementów, o które należy zadbać. Wzbudzenie zainteresowania potencjalnych klientów ofertą sklepu internetowego nie jest łatwym zadaniem i często stanowi nie lada wyzwanie. Istotną rolę w tym procesie na pewno odgrywa odpowiednio zoptymalizowany feed produktowy.

Czym jest feed produktowy?

Feed produktowy to plik zawierający szczegółowe informacje dotyczące produktów dostępnych w sklepie internetowym. Są one zapisane w sposób zrozumiały dla systemów reklamowych, takich jak np. Google Ads. Plik produktowy jako strukturalny zbiór danych może występować w formatach .csv, .xml., .txt, .json, .zip, .xls czy .gz. To w pewnym sensie most komunikacyjny między platformami reklamowymi a internetowym serwisem sprzedażowym. Niektóre elementy feedu produktowego są obowiązkowe. Inne traktuje się jako informacje uzupełniające. Format pliku oraz poszczególne elementy zależą od konkretnej platformy. Niemniej właściwie stworzony feed produktowy powinien zawsze zawierać takie dane, jak:

• ID – unikalny identyfikator produktu;
• tytuł – nazwa produktu i najważniejsze informacje o nim;
• link – prowadzi do strony produktu, na której można go zakupić;
• cena – koszt zakupu produktu;
• opis – szczegółowe informacje;
• kategoria – przyporządkowanie do konkretnej grupy;
• atrybuty – parametry produktu;
• dostępność – informacja wskazująca aktualny status produktu w sklepie;
• link do obrazu – adres głównego zdjęcia produktu;
• unikalne kody identyfikujące produkt – często jest to element opcjonalny, chodzi tu o GTIN i MPN, obejmujące numery typu: ISBN, EAN czy UPC.

Oprócz tego warto wspomnieć o innych wartościach, które również dobrze jest umieścić w feedzie, aby zwiększyć jego skuteczność i dokładniej prezentować ofertę. Tutaj szczególną uwagę należy zwrócić na:

• dodatkowe cechy produktu – np. rozmiar, kolor, wzór, materiał;
• link mobilny;
• etykiety i tagi niestandardowe;
• link do dodatkowych zdjęć.

Rodzaje feedów produktowych

Wprawdzie feedy produktowe mają wspólne elementy, ale wykorzystanie tych plików może być nieco odmienne. Stąd też wyróżniamy trzy główne ich rodzaje:

• standardowy – najczęściej stosowany, wykorzystywany do różnych platform reklamowych, zawiera podstawowe informacje o produkcie;
• niestandardowy – wykorzystywany przy okazji tworzenia reklamy dynamicznej, zazwyczaj służy promocji usługi, a nie produktu, korzysta z tego np. branża turystyczna czy edukacyjna.
• feed dla dynamicznych kampanii reklamowych (DSA) – to opcja stosowana przez użytkowników systemu Google Ads, plik jest wykorzystywany do automatycznego tworzenia reklam i dostosowywania ich do preferencji konkretnych użytkowników oraz zapytań.

Znaczenie feedu produktowego

Feed produktowy służy do transferu informacji pomiędzy sklepem internetowym a narzędziami reklamowymi, które traktują go jako źródło istotnych danych. Pozwala to w sposób automatyczny tworzyć oraz aktualizować reklamy dopasowane do potrzeb użytkowników sieci. Przełożenie na wyższą skuteczność samej kampanii marketingowej staje się tu oczywiste. Znaczenie pliku produktowego jest więc niezwykle istotne. Okazuje się on bowiem niezbędnym elementem wielu kampanii prowadzonych w popularnym systemie Google Ads, Facebook Ads czy innych. Zastosowanie tego pliku jest jednak znacznie szersze. Wystarczy tu wspomnieć o internetowych porównywarkach cenowych. Feed produktowy pozwala przedstawiać użytkownikom aktualne informacje o dostępności i cenach. Wśród korzyści warto też wspomnieć o automatyzacji kampanii reklamowej oraz personalizacji przekazu. Plik ten jest bardzo pomocny przy zarządzaniu dużą liczbą danych oraz synchronizacji ich na różnych platformach. Optymalizacja feedu produktowego pozostaje więc niezwykle istotna. Może wpłynąć na wyższe wskaźniki klikalności (CTR), niższy koszt kliknięcia (CPC), a także przełożyć się na lepszy zwrot z inwestycji (ROI).

Jak stworzyć plik produktowy?

Przygotowując feed produktowy należy zgromadzić wszelkie istotne informacje na temat oferty, a następnie zweryfikować ich poprawność. Ręczne tworzenie pliku polega na wpisywaniu określonych danych w arkuszu kalkulacyjnym. Przy dużym asortymencie sklepu jest to proces bardzo czasochłonny i pracochłonny. Z tego powodu stworzono specjalne wtyczki, które mają pomóc w wykonaniu tego zadania. Pozwalają one wygenerować dokument wprost z panelu sklepu internetowego. Format zapisu powinien być dostosowany do wymogów konkretnej platformy. Może więc on zawierać odmienne elementy oraz specyfikacje. Gotowy plik produktowy należy dodać lub udostępnić konkretnej platformie.

Optymalizacja pliku produktowego

Optymalizacja feedu produktowego to proces złożony. Wymaga wiedzy i umiejętności, ale także czasu. Optymalizacji należy bowiem poddać każdy z elementów. Tylko w ten sposób można mieć pewność odnośnie skuteczności feedu w praktyce. Optymalizacja powinna zatem uwzględniać następujące elementy pliku produktowego:

• Cena – przede wszystkim powinna być zgodna z tą na stronie internetowej oraz w momencie dokonywania płatności. Wszelkie rozbieżności w tym aspekcie tworzą ryzyko niezadowolenia ze strony potencjalnych klientów.
• Tytuł produktu – istotna jest konstrukcja pozwalająca zrozumieć klientom konkretną ofertę. Tytuł powinien być więc precyzyjny, jasny, a także zawierać najważniejsze dane na temat oferowanego produktu (markę, model, kolor, rozmiar, istotne cechy). Jednocześnie należy zachować unikalność względem innych pozycji z oferty. Ważne jest tu zastosowanie słów kluczowych, ale całość powinna mieć charakter informacyjny. W przypadku Google Ads jako idealną długość wskazuje się 50-70 znaków ze spacjami.
• Opis produktu – szczegółowo przedstawia charakterystyczne cechy, a także wszelkie korzyści z jego używania oraz możliwe zastosowania. Podane informacje muszą być wartościowe dla potencjalnego klienta i bezwzględnie zgodne z prawdą. Opis powinien przy tym odpowiadać na najczęstsze pytania zadawane przez zainteresowanych nim użytkowników, więc dobrze, gdy zawiera właściwe i wplecione w naturalny sposób w tekst frazy kluczowe. Nie należy przy tym zanadto wzorować się na treści stosowanej przez konkurencję – oryginalność i poprawność językowa będą tu atutem. Do dyspozycji jest zazwyczaj 5 tys. znaków ze spacjami.
• Dostępność – podobnie jak w przypadku ceny, tu również powinna być spójność pomiędzy feedem a stroną internetową. Informacja o dostępności produktu w sklepie jest dla klientów kluczowa.
• Zdjęcia – przyciągają wzrok potencjalnych klientów, więc powinny być bezwzględnie wysokiej jakości i przedstawiać produkt w całości z różnych perspektyw, a także pokazywać jego charakterystyczne elementy. Dobrze kiedy tło jest jasne i jednolite. Najlepiej, gdy zdjęcia zostaną zapisane w formacie .jpg lub .png., jednocześnie ich rozmiar nie powinien być zbyt duży, aby ładowały się szybko. Należy je dostosować do wymagań konkretnej platformy. Optymalna wielkość dla zdjęć produktowych to 800×800 pikseli.

Feed produktowy oczywiście powinien być kompletny. Oprócz powyższych punktów warto również zoptymalizować atrybuty opcjonalne i wskazać cechy specyficzne produktów, aby zawęzić kryteria wyszukiwania dla konkretnych zapytań ze strony użytkowników. Ma to bezpośrednie przełożenie na działanie wyszukiwarki oraz skuteczność prowadzonej kampanii. Oczywiście strona sklepu internetowego powinna być też zoptymalizowana pod wymogi urządzeń mobilnych.

Narzędzia wspomagające optymalizację feedu produktowego

Feed produktowy powinien być zawsze aktualny i dostosowywany do bieżących warunków rynkowych, a także zachowań konsumentów. Narzędziem wspomagającym aktualizacje jest niewątpliwie Google Merchant Center. Pozwala ono na automatyczną realizację tej czynności, co stanowi ustawienie domyślne. W przypadku analiz dotyczących słów kluczowych dla danego produktu przydatne okaże się bezpłatne narzędzie Google Trends. Warto również korzystać z oprogramowania wspierającego zarządzanie feedem oraz jego optymalizację. Tutaj wymienić należy na pewno DataFeedWatch oraz Productsup. Aplikacje te proponują zaawansowane funkcje w zakresie zarządzania wszystkimi danymi produktowymi.

W jaki sposób monitorować wyniki?

Aby obiektywnie ocenić skuteczność działania zoptymalizowanego feedu produktowego niezbędny okazuje się monitoring. Powinien on dotyczyć istotnych w odniesieniu do założonych celów wyników kampanii reklamowej. Zazwyczaj będą to współczynnik klikalności (CTR), koszt kliknięcia (CPC), współczynnik konwersji (ROAS), zwrot z inwestycji (ROI) oraz średnia pozycja w wynikach wyszukiwania. Zebrane dane należy zestawiać z tymi sprzed rozpoczęcia optymalizacji. Dzięki temu można zidentyfikować ewentualne problemy i wprowadzić kolejne ulepszenia kampanii. Do monitorowania wyników należy korzystać ze specjalistycznych narzędzi analitycznych. Wśród nich warto wymienić Google Analytics oraz Google Merchant Center.

Plik produktowy jest powszechnie wykorzystywany w marketingu internetowym oraz branży e-commerce. Pozwala na przekazywanie precyzyjnych i aktualnych danych odnośnie produktów do różnych platform sprzedażowych. Często okazuje się niezbędny, aby z nich korzystać w pełnym zakresie. Feed pozwala również aktualizować informacje o produktach z oferty w czasie rzeczywistym. Jakość tego dokumentu ma istotny wpływ na efektywność kampanii marketingowych przeprowadzanych w sieci, zwłaszcza tych wielokanałowych. Z tego też powodu tworząc plik produktowy należy przywiązywać dużą wagę do jego właściwej optymalizacji. Powinien on również zostać dostosowany do wymogów konkretnej platformy.