Czym jest pop-up? Wyskakujące okienka z reklamą a konwersja na stronie

Stare powiedzenie mówi, że reklama jest dźwignią handlu. W rzeczywistości to tylko prawda częściowa. Niektóre reklamy spełniają swoje funkcje znakomicie. Inne jednak wyłącznie irytują odbiorców i w żaden sposób nie przyczyniają się do wyników sprzedażowych. Na szczególną uwagę zasługuje tu tzw. pop-up często wykorzystywany w internetowych kampaniach reklamowych. Forma ta budzi skrajne reakcje. Z jednej strony, może być niezwykle skuteczna. Z drugiej, istnieje duże ryzyko, że przyniesie efekt odwrotny od zamierzonego. W jaki sposób zatem używać pop-up, aby rzeczywiście był on realnym wsparciem?

Co to jest pop-up? Definicja i trochę historii…

Zacznijmy od doprecyzowania terminu. Czym zatem jest pop-up? W języku angielskim to określenie czegoś, co wyskakuje lub pojawia się nagle. Nazewnictwo nie jest tu zatem przypadkowe. W największym uproszczeniu pop-up to bowiem wyskakujące na stronie internetowej okienko z konkretną treścią lub komunikatem. Może być duży lub niewielki. W zależności od zamierzenia twórcy pokryje cały widoczny obszar, pojawi się w centralnym punkcie ekranu albo gdzieś na jego uboczu. Może zakrywać zawartość strony lub nie. Główny cel jest oczywisty: zwrócenie uwagi użytkownika i ewentualne skłonienie go do wykonania konkretnej akcji – zamknięcia pop-upu, pozostawienia danych kontaktowych lub kliknięcia, które pozwoli otrzymać więcej informacji w danym temacie. Pop-up uruchamia się automatycznie. Może zawierać różnego typu treści, choć najczęściej kojarzony jest z działaniami reklamowymi. 

Wyskakujące na stronie okienka stworzył w 1997 roku Ethan Zuckerman, amerykański informatyk oraz dyrektor Center for Civic Media w Massachusetts Institute of Technology. Za cel postawił sobie powstanie formatu bardziej angażującego odbiorcę. Miał on jednocześnie sprawić, iż reklamy będą wyświetlane w osobnych oknach. Wielu reklamodawców zwracało bowiem uwagę, że ich marka pojawia się przy nieodpowiednich treściach. Przez wiele lat pop-up był jednak tym, co powoduje wśród internautów szczególną irytację. Kojarzył się z nachalną reklamą oraz złośliwym oprogramowaniem, które infekuje komputer. To sprawiło, że w 2014 roku Ethan Zuckerman za stworzenie swojego dzieła… publicznie przeprosił. Współcześnie pop-upy zmierzają jednak w zupełnie innym kierunku. Ich stosowanie do celów informacyjnych wymuszają również przepisy, a odpowiednio zaprojektowane mogą być również skutecznym narzędziem marketingowym.

Pop-up a powiadomienie push

Zdarza się, że okienka pop-up mylone są z powiadomieniami typu push. W rzeczywistości to jednak dwa odmienne rodzaje komunikatów. Pop-up ma zaangażować i doprowadzić do interakcji w danej chwili. Powiadomienia push to krótkie wiadomości, które pojawiają się na ekranie urządzenia użytkownika nawet w przypadku nieaktywnej aplikacji czy przeglądarki. Informują o aktualizacjach, nowościach, ważnych wiadomościach czy ofertach specjalnych. Czasem kierują użytkownika do aplikacji albo strony. Wymagają wcześniejszej zgody na subskrypcję. W praktyce oba rozwiązania – pop-up i push – stosuje się jednocześnie jako uzupełnienie komunikacji marketingowej. 

Najważniejsze korzyści stosowania wyskakujących okienek

Podejście względem pop-upów uległo zmianie ze względu na większe dopasowanie ich do potrzeb konkretnego odbiorcy. To sprawia, że również użytkownicy częściej dostrzegają plusy z tytułu wyświetlania dodatkowych okienek. Pop-upy ponownie stały się istotnym elementem wykorzystywanym w strategiach marketingowych online. Poprawnie zaprojektowane mogą one pozytywnie wpłynąć przede wszystkim na następujące aspekty:

• Wyeksponowanie treści – pop-up przykuwa uwagę, pozwala zatem wyróżnić na stronie konkretne treści, które mogą zwiększyć zainteresowanie, a także wspierać konwersje. Stosowane są tu m.in. prezentowanie promocji oraz kodów rabatowych, wskazanie nowości w ofercie, zachęty do śledzenia profilu w social mediach czy pobierania wartościowych materiałów bezpłatnych. 
• Budowa bazy mailingowej – dobrze zaprojektowany pop-up pozwala zebrać wiele danych dotyczących klientów. Takie bazy mają realny wpływ na późniejszą redukcję kosztów reklam w Internecie. Zapisanie się do newslettera to częsty przykład na skuteczność pop-upu.
• Tworzenie relacji i wizerunku eksperta – pop-up daje kontakt z odbiorcą, może zachęcać do zapisów na webinar, pobierania branżowych raportów czy umówienia specjalistycznych konsultacji. Znajduje to odzwierciedlenie zwłaszcza w marketingu B2B.
• Pozyskiwanie opinii – reakcja użytkowników na pop-up pojawiający się na Twojej stronie www stanowi podstawę wielu analiz, które są przydatne w późniejszym budowaniu skuteczniejszej strategii marketingowej.

Obowiązkowe okna pop-up

Zupełnie inną kwestią jest obowiązek prawny zastosowania pop-upów. Wtedy pełnią one rolę typowo informacyjną i nie można z nich zrezygnować. Wymagane jest tu zazwyczaj potwierdzenie zapoznania się z eksponowaną treścią, żeby przejść do strony. Dotyczy to przede wszystkim komunikatów o plikach cookies (tzw. ciasteczka) oraz polityki prywatności, co sankcjonują regulacje Unii Europejskiej. Potwierdzenie wieku jest z kolei wymagane przy wejściu użytkownika na strony o tematyce alkoholowej lub z zawartością wrażliwą. Warto przy tym dodać, że odpowiednio stworzone pop-upy informacyjne mogą wzmacniać wizerunek marki i zaufanie do niej poprzez czytelną komunikację oraz transparentność. 

Ryzyka związane z pop-upami na stronie

Wady pop-upów uwydatniają się zwłaszcza w sytuacjach, gdy są one niewłaściwie zaprojektowane. Wtedy ryzyka związane z ich stosowaniem zyskują na znaczeniu i mogą spowodować realne szkody. Które z negatywnych konsekwencji związanych z wyskakującymi okienkami należy uznać za najistotniejsze? Oto one:

• użytkownik ignoruje treść komunikatu,
• potencjalny klient odczuwa zniechęcenie wobec marki lub danej strony www, 
• użytkownik zamierza opuścić stronę internetową.

Warto tu wspomnieć, że niektórzy internauci zirytowani nadmiarem materiałów reklamowych w sieci, decydują o instalacji na swoich urządzeniach oprogramowania blokującego wyświetlanie pop-upów. To znacząco utrudnia bezpośrednie dotarcie do nich z przekazem marketingowym wykorzystującym okienka.

Pop-upy a SEO

Pozycjonowanie w wyszukiwarkach internetowych to niezwykle istotny element widoczności w sieci. Tymczasem wyświetlające się nachalnie i uciążliwe reklamy z pewnością nie są czymś zachęcającym. Google od 2017 roku penalizuje witryny, które używają na urządzeniach mobilnych pop-upy intruzywne. Wyróżnia je to, że nagle oraz niespodziewanie wyświetla się okienko, które zasłania główną treść przeglądanej strony i wymusza interakcję. Przyciski zamykania są przy tym często ukryte lub bardzo małe. Kara Google dotyczy przede wszystkim pełnoekranowych nakładek i objawia się m.in. spadkami pozycji w wynikach wyszukiwania. Trzeba tu jednak zaznaczyć, że penalizacja nie obejmuje pop-upów, które są wymagane prawem. Jednocześnie badania pokazują, że nieprzemyślane stosowanie wyskakujących okienek może niekorzystnie wpływać także na doświadczenie użytkownika (UX) oraz wskaźniki Core Web Vitals (czyli: szybkość ładowania, interaktywność oraz stabilność wizualną). Wysyła to zatem negatywny sygnał do wyszukiwarki Google, co ma już bezpośrednie przełożenie na pozycję.

Rodzaje pop-upów

Okna typu pop-up można podzielić na różne rodzaje. Poszczególne typologie uwzględniają tu wygląd, sposób i miejsce wyświetlania, jak również szczególne cechy. Decydując się na konkretny typ należy zatem uwzględnić zastosowanie i realizowane funkcje. Poniżej przedstawiamy najpopularniejsze typologie pop-upów.

Klasyfikacja ze względu na formę okienka

• Pop-up box – najprostsza forma, okienko pojawia się w miejscu wybranym przez osobę projektującą, np. w prawym górnym rogu ekranu.
• Slide-in box – wysuwane okienko, pojawia się w miejscu wybranym przez projektującego – z boku lub dołu strony, pozostaje zazwyczaj mało inwazyjne, choć dzięki animacjom może być dobrze widoczne. Używane np. do informowania o rabatach czy zakupach w koszyku czekających na sfinalizowanie.
• Full-screen pop-up (welcome mat) – wyskakujące okienko, wyświetla się na całej szerokości ekranu, zaciemnia tło i blokuje dostęp do treści strony. Uruchamia się natychmiast po otwarciu witryny. Przykuwa uwagę, najlepiej działa na stronach docelowych oraz kampaniach startowych.
• Bar – wąski pasek, który jest wyświetlany na górze albo dole ekranu, zazwyczaj nieinwazyjny, przez co cieszy się większą akceptacją użytkowników i lepiej sprawdza w codziennej komunikacji marketingowej.

Klasyfikacja ze względu na interakcje użytkownika

• Pop-up modalny – ma za zadanie blokować interakcję z pozostałą częścią witryny do momentu reakcji użytkownika na nakładkę strony. Znajduje zastosowanie m.in. przy formularzach kontaktowych i subskrypcjach newslettera. 

• Pop-up niemodalny – pozwala na dalsze przeglądanie strony pomimo widocznej nakładki w postaci okienka.

Klasyfikacja ze względu na cel i przeznaczenie komunikatu

• Pop-up reklamowy (standardowy) – kojarzony z inwazyjnymi oraz niechcianymi reklamami, w najbardziej powszechnej formie wyświetla się na środku ekranu i zasłania treść strony. Zazwyczaj szybko jest zamykany przez użytkowników, zanim zapoznają się z jego treścią, więc model ten nie bywa obecnie często stosowany.
• Pop-up newsletter – najpopularniejsza obecnie forma w marketingu internetowym oraz e-commerce. Zazwyczaj zachęca, aby przystąpić do newslettera w zamian za określoną korzyść – rabat na pierwsze zakupy, treści premium, darmową dostawę. Dobrze, kiedy pojawia się w określonym kontekście, a użytkownik wykazał już wcześniej zainteresowanie treściami marki.
• Exit-intent pop-up – ma skłonić użytkownika do pozostania na stronie lub finalizacji zakupu, pojawia się przy intencji zmierzającej do zamknięcia strony. Działa uwzględniając ruch kursora myszki w kierunku górnej krawędzi przeglądarki. Ważne jest, aby komunikat pozytywnie zaskoczył użytkownika i zawierał wyraźne call to action. Bywa bowiem dla niektórych irytujący, choć cechuje go duża skuteczność w sklepach internetowych. Zazwyczaj zawiera informację o specjalnej zniżce lub tymczasowym rabacie. Ogranicza porzucone koszyki.
• Scroll pop-up – występuje po przesunięciu strony do określonego momentu. Pozwala na interakcję z użytkownikami, którzy pozostają w witrynie dłużej i szczegółowo zapoznają się z treścią. Najczęściej przyjmuje formę banera lub niedużego okienka w rogu ekranu. Wykorzystywany zwykle do informowania o nowościach, metodach płatności, dostępności produktu czy zmianach w regulaminie. 
• Pop-up mobilny – zaprojektowany specjalnie pod urządzenia przenośne i uwzględniający ich specyfikę (mniejszy ekran, nawigacja palcem, wolniejsze łącza). Zazwyczaj zawiera skróconą treść i nie ma problemu z jego zamknięciem. Stosowany chętnie w internetowych sklepach, blogach czy aplikacjach. 
• Pop-up techniczny – nie ma w założeniu funkcji marketingowej. Do tej grupy zaliczamy np. okienka o cookies, powiadomienia systemowe, okienka logowania czy komunikaty informujące o wymogu zatwierdzenia polityki prywatności. 

Jak zaprojektować dobry pop-up z reklamą?

Internet oferuje liczne narzędzia oraz kreatory, które pomagają samodzielnie stworzyć pop-up bez znajomości tajników kodowania. Nierzadko proponują one gotowe szablony oraz możliwość wdrożenia metodą „przeciągnij i upuść”. Stworzenie pop-upu nie jest zatem szczególnie trudne. Niełatwe zadanie stanowi natomiast zrobienie tego w sposób, który przyniesie oczekiwane rezultaty. Jeżeli po zobaczeniu komunikatu, użytkownik w pierwszej kolejności będzie chciał opuścić stronę, to poniosłeś fiasko. Aby zwiększyć swoje szanse na sukces, warto zatem przy projektowaniu postępować zgodnie z poniższymi wskazówkami.

1. Czas wyświetlania okienka – moment, kiedy pojawi się pop-up, często stanowi o jego skuteczności. Zamiast atakować od razu komunikatem, daj użytkownikowi czas. Niech przywyknie przez chwilę do strony. Okazuje się, że najlepsze rozwiązania to opóźnienie wyświetlania lub okienko wyskakujące w trakcie zapoznawania się użytkownika z treścią witryny albo kiedy planuje on ją opuścić. Od razu po wejściu na witrynę powinny pojawiać się wyłącznie formularze wymagane prawem, takie jak zgody na przetwarzanie danych osobowych. 
2. Budowa formularza – często decyduje, czy użytkownik zwróci większą uwagę na dany pop-up. Formularze z polami do wypełnienia muszą być proste i zawierać przejrzysty komunikat. Sugeruje się tu stosowanie jak najmniejszej liczby pozycji wymagających wpisania danych. Dobry pop-up powinien uwzględniać następujące elementy:
   • lead magnet – korzyść przykuwająca uwagę,
   • nagłówek – komunikat o wartości,
   • wezwanie do działania – zwięzłe i w postaci przycisku.
3. Atrakcyjność wizualna okienka – przykuwająca wzrok grafika wpływa oczywiście na wysoki współczynnik konwersji. Każdy pop-up powinien jednak zostać tu dostosowany do przekazu. Nadmierna krzykliwość na pewno nie będzie mile widziana. Grafika ma zwrócić uwagę, ale nie odciągnąć od istoty treści. 
4. Liczba i częstotliwość reklam pop-up – nadmiar powoduje niechęć i irytację. Optymalna liczba pop-upów to zatem 1 lub 2 w obrębie całej strony. Nie mogą przy tym pojawiać się jednocześnie. Istotne, aby okienka były wyświetlane we właściwym i przemyślanym miejscu. Nie mają przecież kojarzyć się użytkownikowi z nachalnością, ale czymś, co zapewni mu dodatkowe informacje albo profity. 
5. Możliwość łatwego i szybkiego zamknięcia okienka – pop-up, który utrudnia wyłączenie wzbudzi irytację oraz podważy zaufanie do strony. Przycisk zamykania (najlepiej tradycyjny krzyżyk) musi być zatem widoczny oraz odpowiednio duży. 
6. Personalizacja – dopasowanie treści pop-upu do odbiorcy to niezwykle ważny element. Całość powinna być również bezpośrednio powiązana z kontekstem i historią przeglądania czy aktywnościami wykonywanymi aktualnie w obrębie witryny. 
7. Widoczne i zachęcające CTA (call to action) – wezwania do działania oraz przyciski nie mogą budzić wątpliwości. Muszą się wyróżniać, ale też jednoznacznie komunikować. Dlatego komunikat powinien być zwięzły, lecz pełen treści. Przedstawiać wprost to, co można zyskać w zamian za podjęcie konkretnego działania.
8. Responsywność – cecha, której nie można pominąć przy tworzeniu pop-upów. Coraz więcej użytkowników sieci wykorzystuje do surfowania urządzenia mobilne. Wyskakujące okienka muszą być bezwzględnie do nich dostosowane – pod kątem formy, wielkości czy wygodnym usytuowaniu przycisku zamknięcia.

Pamiętaj: analiza, testy i optymalizacja

Tworzenie skutecznego pop-upu to proces, a nie pojedyncza czynność. W miarę otrzymywania danych do analizy wyskakujące okienka należy modyfikować, aby jeszcze lepiej realizowały swoje zadanie. Najważniejsze metryki do monitorowania skuteczności pop-upu to: 

• współczynnik odrzuceń (bounce rate) – ignorowanie pop-upu oznacza zły moment wyświetlenia, brak angażującej treści lub zbytnią nachalność, za każdym razem to cenna wskazówka do wprowadzenia zmian;
• zaangażowanie po wyświetleniu pop-upu – mierzone np. czasem spędzanym na stronie czy liczbą odsłon;
• współczynnik konwersji – mierzony konkretnymi akcjami (przystąpieniem do newslettera, pobraniem materiału, finalizacją zakupów), słaby wynik skłania tu ku zmianie treści okienka;
• skuteczność w zależności od źródła ruchu – porównanie wyników dla urządzeń mobilnych oraz komputerów stacjonarnych;

Wszystkie wskaźniki warto śledzić regularnie i dostosowywać na bieżąco wytyczne odnośnie okienek. Dopasowuje się je do użytkownika, branży, potrzeb i celu. Nie ma tu jednego, uniwersalnego rozwiązania. Dobrze również przeprowadzać testy A/B przy różnych wersjach pop-upu lub bez niego, aby uzyskać wiedzę odnośnie najlepszych rozwiązań. W celu stałej poprawy wyników sugeruje się zmianę kreacji średnio co 60 dni.

Skuteczny marketing internetowy: zaskocz i wyskocz z okienkiem! 

Pop-up to komunikatu w formie wyskakującego na ekranie okienka. Treść może być informacyjna lub marketingowa. Aby była jednak skuteczna, musi zostać spełniony jeden podstawowy warunek. Pop-up powinien być stworzony w sposób przemyślany, umiejętny oraz właściwy dla danych okoliczności. Liczą się tu forma, treść, moment wyświetlenia, założony cel, kontekst, branża, urządzenie, doświadczenie użytkownika, a także dopasowanie do odbiorcy. Każdy błąd może przynieść bardzo kosztowne skutki. Regularne odrzucenie pop-upu ze strony odbiorców stanowi wyraźny sygnał, że należy zmienić podejście i dostosować strategię, bo droga do sukcesu prowadzi w innym kierunku. Tylko stały monitoring oraz wnikliwe analizy pozwalają stworzyć pop-up, który wyskoczy na stronie, ale też pozytywnie zaskoczy odbiorcę. Mimo ryzyka warto jednak podjąć wyzwanie i wzbogacić swoją komunikację marketingową integrując tę formę z innymi kanałami. To bowiem realna szansa na podniesienie skuteczności.

FAQ