Jak wymaksować sprzedaż w okresie świątecznym?

Wszelkie badania oraz prognozy pokazują, że następują stałe wzrosty sprzedaży internetowej. Okres świąteczny to szczególny czas dla branży e-commerce. Właśnie wtedy piki sprzedażowe są najwyższe. Klienci kupują przy tym coraz częściej za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Warto tu zauważyć, że dużo większe znaczenie w wyborach konsumentów odgrywa sztuczna inteligencja, która rekomenduje produkty pasujące do danego użytkownika opierając się na zaawansowanej personalizacji. Dotyczy to zwłaszcza młodszych grup demograficznych. Wzrasta również rola nowego kanału sprzedaży, za jaki można uznać social commerce. Zakupy dokonywane bezpośrednio poprzez platformy społecznościowe to trend, który będzie zyskiwał na znaczeniu. Właściciele sklepów internetowych powinni wziąć te wszystkie aspekty pod uwagę, aby dopasować właściwą strategię i zmaksymalizować zyski.

Działania SEO i pozycjonowanie sklepu na święta

Decydując się na pozycjonowanie sklepu internetowego pod kątem sprzedaży świątecznej warto, aby wszelkie działania z zakresu SEO były właśnie dedykowane tej okazji. To zwiększa szanse pod kątem uzyskania oczekiwanego rezultatu. Szczególnie należy rozważyć następujące elementy:

1. Pozycjonowanie z wykorzystaniem „świątecznych” słów kluczowych – chodzi tutaj przede wszystkim o frazy powiązane z prezentami oraz motywami Bożego Narodzenia. Warto tę metodę zastosować odpowiednio wcześniej. Przykładowymi frazami kluczowymi, które należy przyporządkować do kategorii produktów w sklepie, mogą być np. „prezent dla ojca pod choinkę”, „świąteczne dekoracje”, „papier w bombki”. 
2. Optymalizacja pod kątem AI wyszukiwarki – oprogramowanie oparte na sztucznej inteligencji analizuje zapytania użytkowników wielowątkowo, także pod względem kontekstu semantycznego. Odpowiedzi są dopasowane uwzględniając również tytuły, opisy czy atrybuty. Warto ten fakt wykorzystać w swojej strategii. Dobrze, kiedy wszelkie opisy trafnie odpowiadają także na pytania otwarte. 
3. Landing pages dedykowane świętom – wiele sklepów sprzedażowych decyduje się na to rozwiązanie podczas Black Friday. Nic nie stoi na przeszkodzie, aby wykorzystywać taki element również później. Landing page dedykowana świętom Bożego Narodzenia to na pewno dobry pomysł. Trzeba jednak być przygotowanym z wyprzedzeniem. Jakiekolwiek problemy techniczne związane z landing page nie przyczynią się bowiem do sukcesu sprzedażowego. 
4. Zaangażowanie i zachowania klientów – wszelkie komentarze, opinie, polubienia, udostępnienia czy recenzje poprawiają wiarygodność sklepu. Oczywiście istotne jest to, żeby przeważały te pozytywne. Jednocześnie są one istotnym wskaźnikiem odnośnie zrozumienia potrzeb oraz preferencji klientów. Również śledzenie ich zachowań w obrębie strony pozwala wprowadzić odpowiednie optymalizacje na przyszłość. 

Planowanie kampanii Google Ads oraz inne działania z zakresu SEM

Z punktu widzenia skuteczności każdą kampanię realizowaną w systemie reklamowym Google Ads należy zaplanować z odpowiednim, kilkutygodniowym wyprzedzeniem, a także podzielić na 3 fazy obejmujące odmienne budżety. Oczywiście przeznaczone środki muszą być dopasowane do określonych zamierzeń oraz celów. Wyróżniamy tu następujące etapy:

1. Przedsprzedaż,
2. Szczyt sezonu,
3. Okres poświąteczny.

Przeznaczane środki powinny być zwiększane do kulminacyjnego momentu. Gwałtowne zmiany nie są tu korzystne i wskazane. Największy budżet powinien obejmować najbardziej gorący okres sprzedażowy. To bowiem wtedy klienci są skłonni przeznaczyć na zakupy więcej swoich środków. A to oznacza, że zwrot z inwestycji powinien być największy. Warto przy tym uwzględnić znaczenie konkretnych rozwiązań dla skuteczności kampanii.

Wielokanałowość

Wykorzystanie wielu kanałów to dobry sposób na dotarcie do większej liczby osób z naszego targetu. Oczywiście podstawą jest tu stworzenie odpowiedniej strategii działania. Ze względu na wykorzystanie przy jednym budżecie wielu kanałów Google Ads dobrym rozwiązaniem będzie wybór Performance Max jako głównego formatu kampanii. Opcja ta pozwoli wykorzystać dane z poprzednich sezonów. Assety warto przy tym segmentować dla grup: prezenty, last minute oraz promocje poświąteczne. Dobrze to połączyć z kategoriami zabawek, elektroniką oraz kosmetykami, bo są one najczęściej kupowane w grudniu. 

Wsparcie sztucznej inteligencji

Zestaw funkcji AI Max pozwala szybciej dopasować stawki oraz lepiej wykorzystać historyczne dane – zwłaszcza w kampaniach Search. Optymalizacja odbywa się automatycznie. Oznacza to zatem większą elastyczność przy wzmożonej konkurencji oraz mniej strat w budżecie. Jednocześnie dotarcie do potencjalnych klientów jest znacznie bardziej precyzyjne. 

Dynamiczny feed produktowy

Plik zawierający szczegółowe dane o produktach ze sklepu internetowego powinien być stale aktualizowany i dostosowywany do bieżącej sytuacji. Jego jakość ma bezpośredni wpływ na widoczność reklam. Wszelkie błędy czy braki atrybutu mogą przy tym skutkować spadkiem sprzedaży. Ważna jest rozdzielczość i format zdjęć, tagi, a także informacje dotyczące koloru, rozmiaru, składu produktu, ceny czy dostępności. 

Rozszerzenia reklam

Stanowią dobry punkt wyjścia do skutecznej świątecznej komunikacji. Pokazują użytkownikom informacje na temat promocji oraz rabatów bezpośrednio w wynikach wyszukiwania. Odpowiednie połączenie rozszerzeń z dostępnymi formatami reklam realnie zwiększa widoczność oraz klikalność. 

Remarketing oraz Demand Gen

Połączenie kampanii remarketingowych w Google Ads z Demand Gen ma istotne znaczenie dla odzyskania klientów, którzy wstrzymali się od zakupu podczas końcowego etapu lejka sprzedażowego. Można to zauważyć zwłaszcza w przypadku kampanii last minute – skierowanych do osób szukających prezentów na ostatnia chwilę. Dobrze, kiedy możliwa jest przy tym szybka dostawa zakupionych produktów.

Kampanie realizowane na platformach mediów społecznościowych

Media społecznościowe jako kanał sprzedażowy robią się coraz bardziej powszechne. Dają dostęp do konkretnych grup odbiorców, a następnie pozwalają im na szybkie i wygodne dokonanie zakupu. Przyjrzyjmy się ciekawszym rozwiązaniom, jakie proponuje najpopularniejszy system obsługujący platformy społecznościowe. Meta Ads (dawniej Facebook Ads) umożliwia tworzenie kampanii m.in. na FB oraz Instagramie. 

Wśród opcji należy wspomnieć o reklamach katalogowych z rekomendacjami twórców internetowych, które zwiększają zaufanie do marki. Ważne jednak, aby wybrać osoby pasujące do profilu marki oraz wyznawanych przez nią zasad. Autentyczni influencerzy są w stanie bardziej przyciągnąć uwagę oraz zaangażować większą społeczność. Sprawdzą się tu wydarzenia na żywo z prezentacją produktów – Facebook Live oraz Instagram Live Shopping.

Do tego warto dodać różnego typu funkcje oparte o działanie sztucznej inteligencji. Sprzyjają one zwłaszcza skalowaniu kampanii. Możliwości Advantage+ są jednak znacznie bardziej zaawansowane i pozwalają na szybszą kreację kampanii, dzięki automatycznej optymalizacji reklam. W tym celu wykorzystywane jest modelowanie predykcyjne. Pakiet Advantage+ obejmuje takie narzędzia, jak:

• Andromeda – testuje i modyfikuje struktury reklamowe,
• Lattice – odpowiada za priorytetyzację treści reklamowych,
• GEM – generuje szablony reklam z wykorzystaniem AI.

Dzięki funkcji „Swipe Up” zakupów można dokonywać bez opuszczania Instagrama czy Facebooka. To sprzyja konwersjom. Do tego można doliczyć również dynamiczny retargeting, inteligentną dystrybucję treści oraz inne opcje, które przyspieszają oraz ułatwiają pracę marketerom, a także sprawiają, że Meta Ads obecnie pozostawia w tyle konkurencję, choć nie może spocząć na laurach. Również TikTok ma swoje ambicje i stale się doskonali. Tu także istotną rolę pełnią influencerzy. Podobnie jak przy Meta Ads sprzedaż bezpośrednia z poziomu aplikacji sprawia, że odkrywanie, inspirowanie oraz zakup odbywają się w jednym miejscu przenikając się wzajemnie. 

Wykorzystanie elektronicznej skrzynki pocztowej oraz marketing automation

Marketing automation, czyli wykorzystanie specjalistycznego oprogramowania do automatyzacji powtarzalnych zadań marketingowych i sprzedażowych, staje się coraz bardziej powszechny i niezastąpiony w branży e-commerce. Oczywiście wiele z tych narzędzi opiera swoje działanie na  sztucznej inteligencji. Wykorzystywane jest to m.in. do personalizacji komunikacji, obsługi klienta przy użyciu generatywnych chatbotów, optymalizacji cen, prognozowania popytu, zarządzania zapasami, ale również do wysyłki wiadomości elektronicznych. 

Budowanie świątecznej bazy mailowej należy rozpocząć z dużym wyprzedzeniem. Okazuje się, że ten kanał potrafi zapewnić satysfakcjonującą konwersję. Newslettery mogą stanowić istotny element kampanii świątecznej. To też jeden z prostszych sposobów na nawiązanie kontaktu z klientem. Mogą to być wiadomości powitalne, informacje o zbliżających się promocjach albo ze specjalnymi kodami rabatowymi. Dobrym rozwiązaniem jest tu personalizacja komunikatów wykorzystująca segmentację klientów na: lojalnych, nowych, poszukujących świątecznych prezentów oraz tych porzucających koszyk zakupowy. Niewątpliwie warto tu doceniać zwłaszcza najlojalniejszych, zasługują oni na większy pakiet korzyści od pozostałych.

Remarketing wielokanałowy

W przypadku klientów porzucających koszyk odpowiednio przygotowane kampanie remarketingowe wykorzystujące mailing są w stanie przywrócić wielu z nich do ścieżki zakupowej. To pozwala odzyskać dużą część przychodów. Kampanie muszą jednak przyciągać uwagę i zachęcać do skorzystania z oferty. Dobrze więc, kiedy bazują one na wcześniejszych działaniach użytkowników w obrębie sklepu internetowego. Sprawdzają się też działania wielokanałowe. Synchronizacja kampanii e-mailowych z innymi działaniami może przynieść spodziewane efekty.

W przypadku posiadania numerów telefonicznych klientów i zgody na ich marketingowe wykorzystanie, warto uwzględnić wysyłanie krótkich wiadomości tekstowych (SMS). Nie mogą być one jednak nazbyt częste i nachalne, aby nie zniechęcić do marki. Timing należy dostosowywać pod kątem grupy odbiorców, zachowań użytkowników, branży, ale również dostępności oferty. Ta metoda sprawdza się do remarketingu, ale również nagłych promocji, limitowanych i czasowo ograniczonych wyprzedaży czy przesyłania kodów rabatowych. Dobrze dopełnić ją jeszcze notyfikacjami push. Tu również warto segmentować odbiorców ze względu na ich preferencje zakupowe. 

Znaczenie storytellingu oraz marketingu opartego na treści

Forma i sposób przekazania informacji o promocji również odgrywają coraz istotniejszą rolę dla odbiorców. Zawartość reklam musi być zatem przykuwająca uwagę grupy docelowej, pasująca estetycznie do okresu świąt, ale również współgrająca z wizerunkiem  marki. Dobrze kiedy przekaz marketingowy nie jest nachalny i zostaje wpleciony w angażującą historię. Okres świąt Bożego Narodzenia na pewno sprzyja tu większej kreatywności oraz budowaniu trwalszej relacji z klientem opartej o zaufaniu czy pozytywnym kontakcie. W tym kontekście na pewno warto rozważyć następujące opcje: 

• Gift guides – zamieszczone na stronie internetowej poradniki z prezentami dedykowanymi dla różnych osób (np. mamy, taty, teścia, koleżanki), zawierające odnośniki do konkretnych produktów, są dla użytkowników bardzo pomocne i przyspieszają decyzje zakupowe. Zwiększają przy tym również średnią wartość zamówienia. 
• Unikatowe materiały wideo – filmy są elementem, który potrafi bardziej przykuć uwagę. Dobrze, kiedy kreują zaangażowanie odbiorców oraz wywołują pozytywne emocje. W okresie przedświątecznym mogą to być demonstracje produktów, unboxing czy zakulisowe przygotowania firmy do Bożego Narodzenia. Ciekawym pomysłem będą również wydarzenia na żywo, ale trzeba mieć tu pewność pozyskania publiczności.
• Wirtualny kalendarz adwentowy – dosyć często stosowane rozwiązanie na stronie internetowej lub w mediach społecznościowych. Pozwala budować zaangażowanie przez niemal cały miesiąc. Każdego dnia są przygotowane inne niespodzianki dla klientów. Mogą to być rabaty, ekskluzywne artykuły, bezpłatne próbki, darmowa dostawa, dostęp do unikatowych materiałów czy specjalne oferty na konkretne produkty. Czasem warunkiem może być aktywność związana z marką np. w mediach społecznościowych. 
• Świąteczne warianty usług lub limitowane edycje produktów – stanowią szczególną gratkę dla osób szukających unikatowych i mniej powtarzalnych prezentów. Mogą to być np. specjalnie przygotowane pakiety na okazję Bożego Narodzenia. Limitowane warianty często budują poczucie pilności zakupu z obawy, że okazja przeminie. 
• Konkursy świąteczne – sposób na wzrost organicznego zasięgu, budowanie społeczności oraz zwiększenie jej zaangażowania w interakcję z marką. Co istotne, osoby wygrywające są potem też bardziej lojalne względem danego sklepu internetowego. 

Rosnąca rola UX

Przy dużej konkurencji rynkowej pozytywne doświadczenie użytkownika związane z dokonywaniem zakupu jest nie do przecenienia. Pozwala bowiem zaskarbić sobie jego przychylność także w przyszłości. Żadne promocje, rabaty i strategie marketingowe nie pomogą jednak, jeżeli strona internetowa będzie działać niewłaściwie lub zbyt mało intuicyjnie. Ścieżka od wyboru produktu do opłacenia zakupów musi być możliwie krótka oraz przewidywalna dla klienta. Szczególne znaczenie dla satysfakcji użytkownika mają następujące elementy:

• Szybkość strony – oznacza czas jej załadowywania, nawet w szczycie sprzedaży powinno to zajmować maksymalnie 3 sekundy. Istotne jest tu zaplecze techniczne, ale istnieją też inne czynniki, które mają swój wpływ. Wszelkie obrazy należy zoptymalizować pod kątem rozmiaru i jakości oraz zastosować technikę lazy loading w celu ich wolniejszego ładowania. Do tego warto usunąć przestarzałe wtyczki czy duplikujące się tagi.
• Dostosowanie pod kątem urządzeń mobilnych – coraz więcej użytkowników dokonuje zakupów za pośrednictwem smartfonów. W przypadku niektórych platform sprzedażowych jest to już obecnie większość transakcji. Dlatego strony internetowe muszą być bezwzględnie dostosowane pod tego typu urządzenia.
• Gotowość na intencję podarunkową – strona sklepu internetowego powinna uwzględniać rozbudowane opcje filtrowania. W odniesieniu do świąt mogą one obejmować zakupy pod konkretne osoby, dostępny budżet prezentowy, ale również wskazywać alternatywy, gdy brak konkretnego typu produktu. 
• Informacje dotyczące terminów dostawy – okres tuż przed świętami Bożego Narodzenia należy dla handlu do najbardziej intensywnych. Również poczta i firmy kurierskie mają wtedy szczyt sezonu. Dla klienta tymczasem liczy się dostawa w określonym czasie. Przekaz odnośnie terminu dostarczenia przesyłki powinien być zatem konkretny i spójny, a także gwarantować, że nie przekroczy określonego czasu. Tuż po wysyłce warto poinformować kupującego o tym mailem z linkiem umożliwiającym śledzenie przesyłki, tak samo gdy wystąpią jakiekolwiek opóźnienia regionalne.
• Gotowe zestawy produktowe – dedykowane świętom połączenia artykułów pozwalają oszczędzić czas kupujących i szybciej znaleźć opcje prezentowe bez konieczności przeszukiwania sklepu Dobrze, kiedy w takim zestawie sumaryczna cena jest niższa niż przy zakupie pojedynczych produktów. 
• Elastyczne opcje płatności – dotyczy to zarówno wyboru sposobu opłacenia zamówienia, jak również możliwości zrobienia tego po określonym czasie. Dodatkowo warto uwzględnić również opcję wykorzystania na stronie kart podarunkowych oraz voucherów. 

Metryki oraz monitorowanie kampanii

Każda kampania marketingowa wymaga monitorowania, aby sprawdzić jej skuteczność i realne efekty. Na tej podstawie można wprowadzić korekty strategii oraz uzyskać też lepsze wyniki w przyszłości. Monitoring opiera się przede wszystkim na szczegółowych analizach danych z metryk e-commerce oraz śledzeniu kluczowych wskaźników efektywności. Do tych najważniejszych z nich zaliczamy:

• ROAS (Return on Advertising Spend) ⁣– zwrot z wydatków‌ na reklamę, pokazuje przychód generowany przez każdą zainwestowaną złotówkę, niezwykle ważny w ocenie rentowności. 
• AOV (Average Order Value) – średnia wartość zamówienia, wskazuje, jaką kwotę przeciętnie wydają klienci podczas jednorazowego zakupu w sklepie internetowym.
• CTR (Click-Through Rate) – odsetek osób, które widziały reklamę względem reakcji w postaci kliknięć, współczynnik ten powinien być wyższy dla kampanii e-mail niż w przypadku display ads. 
• CPC (Cost Per Click) – koszt kliknięcia, pozwala‌ ocenić efektywność wydatków⁣ reklamowych i prognozować przyszły budżet.
• CR (Conversion Rate) – wskaźnik konwersji, wskazuje odsetek użytkowników, ⁣którzy kliknęli w reklamę, dokonali zakupu albo ‍innego pożądanego działania.
• CPA (Cost Per Acquisition) – koszt‍ pozyskania pojedynczego klienta.
• CLV/CLTV (Customer Lifetime Value) i LTV (Lifetime Value) – wartość życiowa klienta, pozwala określić przychód generowany przez pojedynczego użytkownika w trakcie całej relacji z firmą. Warto zatem przywiązać klienta stosując remarketing  i wydłużać ten cykl celem osiągnięcia wyższych łącznych przychodów. 
• ROI (Return on Investment) – wskaźnik zwrotu z inwestycji,⁤ pokazuje skuteczność wydatków reklamowych, najwyższy występuje w przypadku e-mail marketingu. 
• BR (Bounce Rate) – współczynnik odrzuceń, pokazuje odsetek osób, które były na stronie i opuściły ją bez interakcji. W przypadku wysokich wyników może sugerować, że witryna nie spełnia oczekiwań użytkowników. 

Tak naprawdę mierników efektywności jest znacznie więcej. Mierzyć można również koszty pozyskania klienta, czas do pierwszej konwersji, liczbę porzucanych koszyków i powrotów do nich, stopień rekomendacji, liczbę zwrotów czy reklamacji, ale również źródła ruchu albo czas spędzany na stronach sklepu. Inną zupełnie kwestią są pozyskiwane demograficzne dane klientów, to m.in.: lokalizacja, wiek oraz płeć. 

Wskaźniki typowe dla social mediów

Monitoring mediów społecznościowych rządzi się swoimi prawami. Można tu też zaobserwować typowe dla tego kanału wskaźniki określające skuteczność kampanii. Wśród nich na najpopularniejszym Facebooku trzeba wymienić: zasięg organiczny oraz płatny, polubienia, udostępnienia, zapisywanie treści oraz komentarze. Każdy rodzaj zaangażowania publiczności jest tu cenny. W przypadku Instagrama warto wskazać impresje oraz ‍udział w ⁢dialogu. Dla LinkedIn mamy z kolei współczynnik konwersji, interakcje oraz wskaźnik zainteresowania.

Wskaźniki w e-mail marketingu

Również e-mail marketing ma typowe dla tego kanału odrębne wskaźniki efektywności, które warto analizować celem optymalizacji działań. Dzięki temu można uzyskać lepsze efekty podczas następnych kampanii. W tym przypadku istotne dla analiz będą pomiary m.in.: wskaźnika dostarczalności i reaktywności, średni czas czytania, współczynnik klikalności oraz otwarć wiadomości e-mail. Ważna dla marketera jest też wiedza odnośnie tymczasowych i stałych odrzuceń, rezygnacji z subskrypcji czy skarg na spam. Zdecydowanie korzystniejsze wskaźniki to przekazywanie wiadomości do kolejnych odbiorców oraz udzielanie odpowiedzi nadawcy. 

Testowanie A/B

Testy A/B służą  porównaniu, a następnie wyborowi lepszej pod kątem spodziewanych efektów opcji z tych dostępnych. W szczycie sezonu sprzedażowego warto przeprowadzać je codziennie, aby znaleźć optymalne ustawienia dla działań marketingowych. Pozwalają one bowiem porównać różne wersje tej samej reklamy pod kątem skuteczności. Testy mogą dotyczyć m.in. tytułów maili, grafik, opisów, przycisków typu call to action, kolorów, layoutu. Nawet drobne zmiany mogą mieć wpływ na wyniki kampanii. Dlatego warto eksperymentować z ustawieniami.

Dobre praktyki i praktyczne porady na koniec

Zbliżające się święta to dla sklepów e-commerce olbrzymia szansa na zwielokrotnienie zysków. Trzeba jednak opracować właściwą strategię, bo konkurencja również okazuje się wtedy najwyższa. Przede wszystkim ważny jest odpowiedni kalendarz marketingowy. Powinien od uwzględniać każdy dzień kampanii przed świętami. Działania marketingowe należy przy tym rozpocząć z dużym wyprzedzeniem, a w ostatnim okresie skoncentrować się na optymalizacji ustawień. Trzeba również mieć odpowiedni poziom zapasów oraz sprawdzony plan logistyczny. Komunikacja musi być spójna dla wszystkich wykorzystywanych kanałów. Opracowując politykę cenową nie można zapomnieć o wytycznych unijnej Dyrektywy Omnibus. Zgodnie z jej zapisami sklepy, także te internetowe, muszą pokazywać najniższą cenę z ostatnich 30 dni przed promocją. Nieprzestrzeganie tego prawa może skutkować dotkliwymi karami. Zgromadzone doświadczenia ze świątecznego okresu warto wykorzystać w przyszłości do realizacji kolejnych kampanii. W niektórych przypadkach korzystne będzie jednak wydłużenie akcji promocyjnej. Wszystkie działania należy jednak opierać o analizy na podstawie miarodajnych wskaźników.

FAQ