Marketing internetowy to branża, którą cechuje obecność wielu często aktualizowanych zasad. Najważniejsze wytyczne dla osób posiadających biznes online pochodzą od Google. Przestrzeganie wymogów giganta internetowego może być najlepszą drogą do sukcesu w sieci. Istnieją również zalecenia, które są od lat niezmienne. Należy do nich zakaz duplikacji treści. W dzisiejszych czasach stawia się na jakościowy i oryginalny content, a powielanie tych samych tekstów na kilku podstronach negatywnie wpłynie na wizerunek i pozycję witryny. Odpowiednikiem tej praktyki jest kanibalizacja słów kluczowych w Google Ads. Brzmi ona nieco katastrofalnie i takie skutki może przynieść dla kampanii jej stosowanie.
Z tego artykułu dowiesz się:
- Czym jest kanibalizacja słów kluczowych w Google Ads?
- Jakie są przyczyny kanibalizacji fraz w kampaniach Google Ads?
- Czym może skutkować kanibalizacja w Google Ads?
- Jak zapobiegać kanibalizacji słów w reklamach Google Ads?
Czym jest kanibalizacja słów kluczowych w Google Ads?
Właściwe dobranie słów kluczowych jest fundamentalnym punktem działań z zakresu SEO i SEM. Na nich opiera się działanie wyszukiwarek i opracowywanie strategii optymalizacyjnych. Mają pokrywać się z potrzebami użytkowników i wymaganiami algorytmów. W związku z tym trzeba zwrócić szczególną uwagę przy ich wyborze i rozplanowaniu, aby uniknąć sytuacji, w której te same frazy są ustawione dla kilku reklam w kampanii. Właśnie w takim przypadku mówi się o kanibalizacji słów kluczowych. W ten sposób otrzymuje się mniej skuteczne reklamy za wyższą cenę.
Przyczyny pojawiania się kanibalizacji fraz w kampaniach
W jaki sposób do kampanii reklamowej może wkraść się kanibalizacja fraz? Istnieje kilka możliwości – zarówno łatwiejszych, jak i trudniejszych do naprawienia. Warto przeprowadzić audyt kampanii i zweryfikować, czy któryś z problemów jej dotyczy.
Nieznajomość zjawiska kanibalizacji słów kluczowych
Pierwszą kwestią jest brak wiedzy i rozeznania w tej tematyce u osoby zajmującej się działaniami marketingowymi. Zdarza się, że nie wszyscy wiedzą o tej zasadzie lub podwojenie słów kluczowych wynika z niedopatrzenia.
Nieodpowiednie ustawienia
Nieefektywność kampanii w Google Ads może wynikać także z jej niewłaściwych ustawień. Przed rozpoczęciem prac oraz w ich trakcie warto więc zadbać o odpowiednią segmentację fraz i stałe kontrolowanie konfiguracji. Problem może stanowić również użycie nieodpowiednich słów kluczowych, czyli np. zbyt synonimicznych lub różniących się jedynie końcówką liczby pojedynczej bądź mnogiej.
Geograficzne pokrywanie się fraz
Kanibalizacja często pojawia się też w przypadku nakładania się na siebie obszarów geograficznych. Przykładem może być sytuacja, w której jedna reklama jest nakierowana np. na Toruń, a druga na całą Polskę, bez jego wykluczenia.
Jakie skutki może przynieść kanibalizacja słów kluczowych?
Jak kanibalizacja słów kluczowych w Google Ads może oddziaływać na kampanię? Po pierwsze, może zwiększyć jej koszty. Gdy kilka zestawów reklam konkuruje o wybraną frazę, następuje wzrost cen aukcji. Aby odbiorca zobaczył reklamę, jej koszt za kliknięcie (CPC) musi być większy niż CPC innych reklam skierowanych na te same frazy. Prowadzi to do wzrostu cen i ogólnych wydatków. Przez to też mniej dopasowana reklama może zostać wybrana do promocji oferty, a przez to obniży się jej jakość i trafność, co negatywnie wpłynie na jej pozycję i klikalność w wynikach wyszukiwania.
Ponadto kilka reklam ukazujących się w odpowiedzi na te same zapytania zwiększa użytkownikom opcje wyboru, a więc kliknięcia są podzielone między kilka wariantów. Obniża to więc współczynnik konwersji i zakłamuje obraz rzeczywistego zainteresowania ofertą. Z biegiem czasu zauważalne będą również niezrozumiałe skoki pozycji – wybrane słowa kluczowe kierują ruch na stronę x w jednym tygodniu, a następnie na stronę y w kolejnym. Te fluktuacje mogą przynieść negatywne skutki: znacząco obniżyć efektywność kampanii, uniemożliwić osiągnięcie celów, zmniejszyć autorytet strony oraz liczbę konwersji.
Sposoby na zapobieganie kanibalizacji fraz w Google Ads
Znając wszystkie konsekwencje wystąpienia kanibalizacji słów kluczowych w Google Ads, warto dowiedzieć się, jak się przed tym ochronić.
Skorzystanie z raportu słów kluczowych
Diagnostykę słów kluczowych można przeprowadzić na platformie Google Ads. Trzeba zacząć od wygenerowania raportu słów kluczowych, który wskaże listę wszystkich fraz, na które są kierowane różne grupy reklam. Ułatwi to zweryfikowanie przypadków kanibalizacji fraz. Szczegółowe wskazówki można znaleźć na stronie supportu Google.
Dopracowanie ścisłych dopasowań
Niekiedy może się okazać, że dobrym pomysłem będzie kierowanie reklam na słowa kluczowe w dopasowaniu ścisłym. Warto wówczas uwzględnić dopasowania ścisłe jako wykluczające słowa kluczowe w niepowiązanych grupach reklam. Jednocześnie należy mieć na uwadze to, by ruch generowany przez nie w dopasowaniu przybliżonym nie był obsługiwany przez frazy w dopasowaniu ścisłym, aby uniknąć podwojenia.
Ostrożność przy doborze fraz
Aby uniknąć problemów związanych z kanibalizacją fraz, najlepiej wybierać słowa w liczbie pojedynczej i zwracać uwagę na pisownię. Niewłaściwie napisany wyraz, zwłaszcza przy wielu synonimach, może prowadzić do nieumyślnej duplikacji.
Sprawdzanie kierowania reklam
Aby uniknąć nakładania reklam na jeden obszar, warto upewnić się, że kierowanie geograficzne nie pokrywa się wzajemnie. Nikt przecież nie chce płacić podwójnie za jedną lokalizację.
Wybór odpowiedniej strategii dla swojej kampanii
Kanibalizację warto wykluczyć jeszcze na etapie tworzenia kampanii reklamowej. Najlepiej stworzyć oddzielne grupy dla kategorii z oferty, np. typów butów czy modeli telefonów. Ograniczy to ryzyko kierowania tych samych słów kluczowych dla kilku reklam.
Regularne monitorowanie efektów kampanii
Analiza i śledzenie postępów działań marketingowych jest kluczowe w Google Ads. Można na bieżąco sprawdzać rezultaty, ale też reagować na ewentualne nieprawidłowości. Warto np. raz na dwa tygodnie mierzyć skuteczność wyświetlanej reklamy w zakresie urządzeń, lokalizacji, słów kluczowych czy czasu.
Jak więc się ustrzec kanibalizacji w Google Ads?
Kanibalizacja słów kluczowych to zagadnienie, które powinien znać każdy specjalista z zakresu marketingu. W przypadku Google Ads może negatywnie wpłynąć na skuteczność kampanii reklamowej, obniżyć konwersję i zwiększyć wydatki, dlatego tak ważne jest odpowiednie grupowanie i dokładne sprawdzanie wybieranych fraz. Właściwa strategia i uważna obserwacja działań sprawią, że problem kanibalizacji nie wystąpi lub zostanie szybko rozwiązany.