System reklamowy Google Ads to skuteczne narzędzie do promowania swojej firmy i oferty w najbardziej popularnej wyszukiwarce internetowej na świecie. Aby jednak maksymalnie wykorzystać jego możliwości, trzeba posiadać przynajmniej podstawową wiedzę na temat części składowych oraz ich funkcjonowania. Wyświetlanie reklam Google Ads w sieci wyszukiwania zależy od wielu czynników. Wśród nich wymienić można m.in. dobór słów kluczowych, konkurencyjność czy wielkość budżetu. Istotnym parametrem jest także wynik jakości reklamy.
Czym jest wynik jakości Google Ads?
Wynik jakości (Quality Score) dotyczy wrażeń użytkownika z kontaktu z reklamą w wyniku wyszukiwań w sieci. To niezwykle istotny czynnik, który wpływa na efektywność kampanii reklamowej przeprowadzanej w systemie Google Ads. W największym uproszczeniu to ogólny sposób ocenienia reklam przez wyszukiwarkę Google. Parametr ten daje odpowiedź na pytanie, czy przekaz marketingowy wpisuje się w oczekiwania potencjalnego klienta. Pokazuje więc jego faktyczną przydatność dla użytkowników poszukujących konkretnego słowa kluczowego. Quality Score to jednak także narzędzie diagnostyczne pozwalające sprawdzić jakość własnych reklam internetowych na tle konkurencji. Wynik jest tu określany w skali 1-10, gdzie 1 to najniższa ocena, a 10 najwyższa. Co ważne, system Google Ads zapewnia dostęp do Quality Score na poziomie słowa kluczowego.
Jakie elementy składają się na wynik jakości Google Ads?
Na ostateczny wynik jakości reklamy w systemie Google Ads wpływa wiele elementów. Część z nich jest zależna od właściciela przekazu marketingowego. Wynik jakości oblicza się na bieżąco po użyciu w wyszukiwarce fraz, na które może wyświetlić się reklama. Ocena wyniku jakości słów kluczowych dokonuje się w oparciu o przygotowany w tym celu algorytm. Szczegółowa zasada jego działania nie jest jawna. Istnieją jednak trzy główne składniki, które należy uznać za najważniejsze dla ostatecznej oceny i niewątpliwie wpływające na wynik jakości reklamy. Są to:
- Oczekiwana stopa kliknięć (CTR – click-through rate) – prawdopodobieństwo kliknięcia w reklamę po jej wyświetleniu jako konsekwencja zastosowania konkretnych słów kluczowych. Wskaźnik ten porównuje skuteczność w odniesieniu konkurencji i pod uwagę również bierze różnorodne czynniki, w tym przede wszystkim dane historyczne dotyczących wyników reklamowych w Google Ads.
- Trafność reklamy – stopień, w jakim wyświetlony przekaz marketingowy odpowiada oczekiwaniom oraz intencji internauty formułującego pytanie. Znaczenie ma tu zawarcie licytowanych fraz kluczowych w reklamie oraz ich istotność dla wyszukiwań. Dobra treść reklamy wpływa pozytywnie na wynik jakości.
- Doświadczenia użytkownika na stronie docelowej (UX – user experience) – użyteczność i funkcjonalność strony lub podstrony, na którą docierają internauci poprzez kliknięcie w reklamę, a także jej dopasowanie do oczekiwań pytającego, a więc zgodność z docelowym miejscem przekierowania. Znaczenie dla wrażeń użytkownika ma tu również szybkość ładowania i czytelność witryny i wygoda w poruszaniu się po niej, a także zawartość najwyższej jakości – dotyczy to zarówno tekstów, jak i obrazów. Zaniedbując te elementy poprawa wyniku jakości reklamy na stronie wyników wyszukiwania może okazać się niemożliwa.
Znaczenie Quality Score w Google Ads
Ogólny wynik jakości Quality Score w Google Ads to bardzo istotny mechanizm. Reguluje on najważniejsze elementy kampanii reklamowej. Google chce dopasować wyniki do poszukiwań użytkowników, więc faworyzuje reklamodawców z wyższym wynikiem jakości. Jednocześnie tylko określony przez system poziom daje prawo do wyświetlenia reklamy. W związku z tym jego poprawienie może w znaczący sposób wpłynąć na polepszenie pozycji w wynikach wyszukiwania internetowego. Determinuje także częstotliwość wyświetlenia reklamy użytkownikowi. W praktyce wygląda to w ten sposób, że zdaniem algorytmu Google należąca do Ciebie reklama jest bardziej trafna od tych przygotowanych przez konkurencję. To z kolei ma znaczenie dla liczby odbiorców oraz odwiedzających daną witrynę WWW. Nie ma więc żadnych wątpliwości, że wynik jakości wpływa na pozycję reklamy w wyszukiwarce. Google wyświetla chętniej te z lepszą oceną. Przy okazji wyższy wynik jakości Twoich reklam często skutkuje mniejszymi kosztami prowadzenia kampanii (niższy koszt za kliknięcie) sprawiając jednocześnie, że staje się ona lepiej dopasowana do konkretnej grupy docelowej, a więc skuteczniejsza. Warto przy tym pamiętać, iż nie jest to wskaźnik najważniejszy przy tworzeniu kampanii Google Ads. Wiele innych odgrywa większą rolę. Niemniej to czynnik na tyle istotny w tworzeniu rankingu reklamy, że zawsze warto poprawić wynik jakości w Google Ads. Jednocześnie wskazuje on, co należy zmienić, aby zoptymalizować daną kampanię marketingową i zwiększyć efektywność reklam. Pozwala też lepiej przygotować działania marketingowe w przyszłości.
Rodzaje wyników jakości reklam Google Ads
Podstawowy Quality Score reklamy w Google Ads jest ustalany na poziomie słowa kluczowego. Poprawa trafności reklamy wymaga jednak szerszego spojrzenia. Na ogólną efektywność zamieszczonego przekazu marketingowego wpływ mają bowiem również inne wyniki jakości. Wśród nich większej uwagi wymagają wynik na poziomie konta Google Ads, na poziomie grupy reklam, na poziomie reklamy oraz na poziomie sieci reklamowej.
Wynik jakości z poziomu konta Google Ads
W tym przypadku ocena jest zależna od długości historii konta. Wyższy wynik jakości reklamy ma związek z historyczną skutecznością wszystkich z nich oraz zastosowanymi słowami kluczowymi. Google Ads premiuje więc konta z długą historią. Aby poprawić wynik jakości na poziomie konta, najlepiej zrezygnować z reklam opartych o słowa kluczowe o niewielu kliknięciach oraz niskim współczynniku konwersji.
Wynik jakości z poziomu grupy reklam
W praktyce jest to średni wynik jakości dla słów kluczowych, które znajdują się w grupie reklam, które są wyświetlane w wyniku kampanii reklamowej w Google Ads. Poprawa struktury grupy reklam jest w stanie podnieść ocenę. Dodatkowo pozytywnie wpływa na wynik jakości na poziomie słów kluczowych.
Wynik jakości z poziomu reklamy
Wynik jakości słowa kluczowego jest zależny od różnych czynników. Wśród nich istotny jest choćby współczynnik klikalności pojedynczych przekazów reklamowych składających się na grupę. Kiedy znajdują się w niej reklamy o niskim współczynniku klikalności niestety prawdopodobnie nie pozostanie to bez wpływu na wynik jakości na poziomie słowa kluczowego.
Wynik jakości z poziomu sieci reklamowej
W tym przypadku pod uwagę brane są inne czynniki niż dla sieci wyszukiwania. Algorytmy Google uwzględniają przede wszystkim skuteczność historyczną reklam na stronie internetowej, na której użytkownik zamierza zamieścić przekaz reklamowy, a także na podobnych do niej witrynach. Czynniki decydujące zależą od wyboru dotyczącego rodzaju określania stawek. Przy modelu rozliczenia za 1000 wyświetleń (CPM/CPT – cost per mille/cost per thousand) za wynik odpowiadać będzie jakość strony docelowej. Nieco inaczej to wygląda podczas wybrania modelu rozliczenia za kliknięcie (CPC – cost per click). W tym przypadku o wyniku zdecyduje oprócz jakości strony docelowej także historyczna oczekiwana stopa kliknięć (CTR) reklamy.
Jak sprawdzić wynik jakości reklam?
Wynik jakości dla danej reklamy oczywiście możemy sprawdzić w panelu Google Ads posiadając konto w systemie:
- Na początek należy kliknąć ikonę Kampanie.
- Następnie w menu sekcji trzeba wybrać menu Listy odbiorców, słowa kluczowe i treść.
- Po kliknięciu opcji Słowa kluczowe w sieci wyszukiwania należy kliknąć ikonę kolumn, która znajduje się w prawym górnym rogu tabeli.
- Kolejny etap to otworzenie sekcji Wynik jakości w menu „Zmodyfikuj kolumny dla słów kluczowych”.
- Do wyboru są cztery pozycje: Wynik jakości, Jakość strony docelowej, Przewidywany CTR, Trafność reklamy. Wybrane z nich trzeba dodać do tabeli statystyk. Możliwy jest także wybór danych historycznych dotyczących tych komponentów.
- Na koniec trzeba wcisnąć przycisk Zastosuj. Warto pamiętać o tym, że ocena reklamy oraz jakości powstaje w wyniku porównania z konkurencją i dotyczy działań opartych o te same słowa kluczowe, które miały miejsce w ciągu ostatnich 90 dni. W niektórych przypadkach algorytmy Google Ads nie są jednak w stanie obliczyć Quality Score. Taka sytuacja może mieć miejsce, gdy liczba wyświetleń i kliknięć reklamy jest zerowa lub zbyt niska.
Jak poprawić wynik jakości Google Ads?
Monitoring jakości reklam oraz analiza otrzymanych wyników ma na celu dostosowanie działań, aby otrzymać oczekiwane, a więc lepsze efekty. Reklamodawcy zależy, aby widzieć własne reklamy na wyższych pozycjach. Nie wystarczy już więc wiedzieć, czym jest Quality Score. Poprawianie wyniku jakości wymaga dodatkowej wiedzy. Konieczne będą też umiejętności w zakresie obsługi konkretnych narzędzi. Każdy z komponentów jakości jest określony przez swój aktualny stan. Może to być „Poniżej przeciętnej”, „Przeciętnie” i „Powyżej przeciętnej”. Dzięki temu można dowiedzieć się, które obszary da się i warto poprawić. Chodzi oczywiście o te opisane jako „Poniżej przeciętnej” oraz „Przeciętne” opisujące niski wynik jakości reklamy. W zależności od komponentu warto zastosować sprawdzone działania poprawiające wskaźnik Quality Score:
- Optymalizacje dotyczące oczekiwanej stopy kliknięć (CTR) – na wartość współczynnika klikalności może wpływać wiele elementów. W tym aspekcie również istnieją sprawdzone metody. Wśród nich wymienić można: zastosowanie języka korzyści, przekonujące wezwania do działania, podkreślanie unikalności produktu lub usługi, uszczegółowienie informacji. Pożądane efekty przynosi zazwyczaj również zastosowanie rozszerzeń reklam. Dodatkowe elementy, np. w postaci lokalizacji, linków do podstron czy danych kontaktowych, są w stanie znacząco zwiększyć liczbę kliknięć. Przy wszystkich działaniach z tego zakresu istotne jest znalezienie równowagi pomiędzy współczynnikami klikalności a konwersji, bo niestety nie zawsze idą one ze sobą w parze.
- Ulepszenia na rzecz trafności reklamy – w tym przypadku należy przede wszystkim dopasować słowa kluczowe w tekstach do poszukiwanych przez użytkowników haseł, a także do proponowanej oferty. Należy je umieścić zwłaszcza w tytułach i opisach reklam. Aby poprawić trafność, warto też słowa kluczowe pogrupować tematycznie i w oparciu o nie tworzyć osobne grupy reklam. Jednocześnie należy wykluczyć zbędne i niepasujące frazy. Przepalają one budżet i obniżają wynik jakości. Są więc nieskuteczne z punktu widzenia finansowego. Nie można też przy tym zapomnieć o wysokiej jakości treści reklamowych czy o kierowaniu ich na region, jeśli oferta jest ograniczona do danego obszaru.
- Poprawa jakości strony docelowej – zadowolenie i wygoda użytkownika witryny internetowej odgrywa coraz istotniejszą rolę. Dlatego tak ważne jest jej dopasowanie do najwyższych standardów. Jeśli trzeba poprawić jakość strony docelowej, nie warto zwlekać. To zbyt istotne. Wyświetlana w Google reklama i strona docelowa są ze sobą zbyt mocno związane. Właściwa struktura, przyjazny design, przejrzystość i intuicyjność, zawartość wysokiej jakości, dostosowanie do urządzeń mobilnych (responsywność lub osobna wersja), szybkość wczytywania – to wszystko ma znaczenie. Oczywiście sama reklama powinna także zostać dostosowana do asortymentu czy usług, które znajdują się w witrynie. Nie można zapomnieć o słowach kluczowych i działaniach SEO w obrębie strony www. Dodatkowo warto stworzyć osobny landing page dla każdej grupy reklam. Ocena jakości strony docelowej to zbyt istotny czynnik, aby go zaniedbać.
Miarą kampanii prowadzonej w systemie Google Ads jest jej skuteczność. Istotny wpływ na ten aspekt ma m.in. współczynnik jakości reklamy Quality Score. Aby był wysoki, trzeba reklamy dostosowywać w odpowiedni sposób do potrzeb użytkowników, ale również dbać o strony docelowe. Dotyczy to także ich zawartości. Content w postaci tekstów oraz obrazów także powinien być więc najwyższej jakości, bo wpływa bezpośrednio na wynik jakości. Dla osób bez odpowiedniej wiedzy oraz umiejętności proces ten może okazać się jednak skomplikowany. W takiej sytuacji najlepiej skorzystać ze wsparcia ekspertów z tej dziedziny. Posiadają oni odpowiednią wiedzę, umiejętności oraz dostęp do specjalistycznych narzędzi. Przede wszystkim jednak wynik jakości ma wpływ na pozycję Twojej reklamy w sieci wyszukiwania Google oraz jej wyświetlanie. To już wystarczający powód, aby przywiązywać większą uwagę do reklam i ich dopasowania. Optymalizując wynik jakości Google Ads trzeba też pamiętać, że ulega on zmianie. Dlatego konieczne jest regularne monitorowanie oraz analizowanie skuteczności podjętych działań. Jednocześnie istnieje wiele czynników, które wpływają na wynik jakości Google. Nie można zaniedbać żadnego z nich. Dbałość o wysoki wynik jakości reklam w Google Ads to proces ciągły. Wymaga to stałej optymalizacji i dostosowywania strategii działania do zmieniających się warunków.