Parametry UTM – co to jest i jak dzięki nim zyskać?

Published on 9 stycznia 2024 by skaliumin AI i Marketing

Prowadzenie kampanii marketingowych w Internecie to bez wątpienia skuteczny sposób na pozyskanie nowych klientów oraz wzmocnienie wizerunku firmy lub marki. Aby jednak mieć pewność co do efektywności podjętych działań, a także wprowadzić ewentualne ich korekty i optymalizacje, konieczne są szczegółowe analizy. Tylko one są w stanie przekazać rzetelny obraz sytuacji. W śledzeniu i sprawdzeniu skuteczności konkretnych działań promocyjnych niezwykle pomocne okazują się parametry UTM, które można monitorować za pomocą narzędzia Google Analytics.

Czym są parametry UTM?

Skrót UTM pochodzi od sformułowania „Urchin Tracking Module” w języku angielskim i odnosi się do modułu śledzącego. Wcześniej używane było tu też rozwinięcie „Urchin Traffic Monitor”, które należało rozumieć bardziej jako monitor ruchu. Warto jednak wyjaśnić pełne pochodzenie nazwy. Narzędzie określane jako Urchin zostało bowiem stworzone przez firmę Urchin Software Corporation. W 2005 r. została ona kupiona przez Google Inc. (obecnie Google LLC), która postanowiła pozostać przy wcześniejszej terminologii. Co istotne, narzędzie Urchin dało podstawy do stworzenia Google Analytics, w którym zachowano i rozbudowano istniejące już wcześniej parametry UTM. W rzeczywistości można uznać je za elementy adresu lub kodu. Dodawane są na końcu adresu URL, aby uzyskać dostęp do precyzyjnych statystyk prowadzonej w sieci kampanii marketingowej, która została otagowana. W praktyce służą przede wszystkim do dokładnego badania ruchu przychodzącego na daną stronę internetową. Czasem nazywane są również kodami UTM lub tagami UTM. Co istotne, wystarczy ich wprowadzenie, aby źródło i medium aktywności internautów zostało odnotowane automatycznie.

Jak wyglądają tagi UTM – budowa i rodzaje

Każdy tag UTM składa się z dwóch głównych części umieszczanych w linku: parametrów oraz zmiennych. Należy je wprowadzać po adresie URL zgodnie z zasadami. Przy czym parametry można stosować w dowolnej kolejności. Najważniejsze, aby pozostały jednak czytelne. Na system UTM składa się 5 parametrów linków, z których 3 są obowiązkowe, aby stworzyć tag, a 2 pozostają fakultatywne. Każdy z parametrów pozwala zapewnić dokładną analitykę dla innego rodzaju prowadzonej kampanii i to nie tylko internetowej. Dlatego wyróżnić można:

  • utm_source (źródło) – ten parametr określa, z jakiego źródła pozyskiwani są użytkownicy, a więc konkretne miejsce, z którego trafili na stronę internetową. Źródłem ruchu może być np. newsletter, Google, Facebook, Instagram, Twitter, ale również przesłana wcześniej wiadomość SMS z linkiem.
  • utm_medium (medium) – parametr określający sposób, w jaki odbiorca otrzymał treść z linkiem. Może to być przykładowo e-mail, SMS, baner, media społecznościowe. Co istotne, parametr utm_medium pozwala zidentyfikować wejścia płatne lub bezpłatne.
  • utm_campaign (kampania) – parametr informujący o formacie reklamy, przypisuje wejście na witrynę do konkretnego działania promocyjnego (np. Black Friday, letniej wyprzedaży albo świątecznej przeceny). Oznaczenie za pomocą tego parametru pozwala powiązać odwiedziny z nazwą prowadzonej kampanii i określić skuteczność tego działania.
  • utm_term (słowa kluczowe) – parametr służący do oznaczania słów kluczowych. Można w ten sposób sprawdzić, które z nich wygenerowało ruch płatny na stronie internetowej. Parametr ten jest zwykle wykorzystywany przy okazji płatnych kampanii w systemie Google Ads. Z tego też powodu nieco rzadziej stosowany, bo można to śledzić także w innych narzędziach.
  • utm_content (treść) – parametr ten pozwala doprecyzować, z jakiej konkretnie pojedynczej reklamy pochodzi ruch. Jest to szczególnie przydatne w sytuacji, gdy w ramach kampanii stworzono wiele podobnych źródeł linków oraz rodzajów przekazu marketingowego, jak np. różnego typu banery, grafiki, wideo i teksty itp.

Spośród tych pięciu parametrów utm_source, utm_medium oraz utm_campaign są konieczne i należy je stosować wspólnie. Nie ma możliwości wykorzystania tylko pojedynczego z nich. Natomiast parametry utm_term oraz utm_content należy traktować jako opcje dodatkowe. Są w związku z tym znacznie rzadziej stosowane przez osoby umieszczające tagi.

Korzyści ze stosowania Urchin Tracking Module

Analiza przeprowadzanych kampanii oraz akcji reklamowych to w zasadzie nieodłączna część pracy marketingowca. W odniesieniu do działań promocyjnych prowadzonych w Internecie ma to szczególne znaczenie. Tylko w ten sposób można bowiem zoptymalizować wszystkie przyszłe czynności reklamowe. Pod kątem analiz marketingowych stosowanie kodów UTM niesie za sobą oczywiście wiele zalet. Wśród najważniejszych korzyści wymienić możemy:

  • Szerokie możliwości – parametry UTM można z powodzeniem dostosować do własnych potrzeb. System pozwala również rozłożyć działania w kontekście wielu źródeł, jak social media, kampanie mailingowe czy Google Ads. Kody UTM mogą być również wykorzystywane do przeprowadzania testów A/B w odniesieniu do skuteczności przycisków call to action (CTA).
  • Analiza wyników kampanii prowadzonych w Google Ads – parametry UTM pozwalają na określenie efektywności nawet poszczególnych reklam pod kątem konkretnych konwersji. To z kolei sprzyja właściwym wnioskom, co zwiększy skuteczność przyszłych kampanii oraz strategii działań promocyjnych poprzez eliminacje metod, które nie pomogły w realizacji założonego celu.
  • Optymalizacja przyszłych kosztów – szczegółowe dane pozwalają na lepsze i bardziej przemyślane zarządzanie środkami finansowymi w odniesieniu do przyszłych działań reklamowych. Sprzyja to określeniu źródeł ruchu najbardziej wartościowych dla biznesu oraz trafniejszemu lokowaniu budżetu marketingowego.
  • Oszczędność czasu – parametry UTM sprawiają, że dostęp do szczegółowych danych analitycznych jest łatwy oraz szybki. Wszystkie kluczowe informacje pozostają dostępne oraz proste do identyfikacji. Narzędzia są tu intuicyjne, więc nie potrzeba specjalistycznej wiedzy, aby analizować przedstawione dane.
  • Wsparcie dla przyszłego targetowania – analizy źródeł pochodzenia ruchu sprzyjają identyfikacji i wyodrębnieniu pewnych grup docelowych, do których w przyszłości będzie kierowana oferta oraz przekaz reklamowy. Część informacji – zwłaszcza tych dotyczących tekstów – jest także cenna z punktu widzenia specjalistów SEO.

Wykorzystanie parametrów UTM

Z racji tego, że tagowanie UTM przynosi określone korzyści, na rzecz analiz i przyszłych działań marketingowych warto je stosować właściwie wszędzie, gdzie jest to możliwe. Kiedy statystyki dotyczące odwiedzających Twoją witrynę okazują się istotne, to w zasadzie element nieodzowny. Użycie otagowanych linków w szczególności ma sens przy okazji prowadzenia działań uwzględniających:

  • ruch z mediów społecznościowych (płatny, organiczny i pozostały),
  • kampanie Google Ads,
  • newsletter oraz e-mailing,
  • kampanie offline (nawet na ulotce czy plakacie może pojawić się link ze stosownym parametrem).

W jaki sposób skonfigurować parametry w narzędziu Campaign URL Builder?

Dodanie tagów UTM nie należy do szczególnie skomplikowanych czynności. Wykonuje się ją za pomocą wprowadzenia po głównym adresie URL parametru „utm_” z określoną nazwą w zależności od oczekiwanych rezultatów. Natomiast zmienną do śledzenia wpisuje się po użyciu symbolu „=” (znak równości). Wprowadzenie parametrów poprzedza się dodaniem „?” (znak zapytania). Tagi łączy się natomiast za pomocą symbolu „&” (ampersand). Tworzenie parametrów UTM można wykonać ręcznie, ale warto wspomóc się darmowym narzędziem udostępnianym przez Google – Campaign URL Builder (https://ga-dev-tools.google/campaign-url-builder/). To znacznie wygodniejsze rozwiązanie, które wykorzystuje tagowanie automatyczne, co eliminuje potencjalne pomyłki. Konfiguracja UTM przebiega tu w następujących krokach:

  1. Na początek wpisz adres URL swojej strony internetowej w pole Website URL.
  2. Oznacz swoją kampanię wpisując jej nazwę w puste pole.
  3. Kolejny etap to uzupełnienie obowiązkowych parametrów UTM oraz ewentualnie tych dodatkowych. Dostępne są tu następujące pola:
    • Campaign Source – parametr obowiązkowy, określa główne źródła wizyt dla Twojej strony;
    • Campaign Medium – parametr obowiązkowy, jego zadaniem jest doprecyzowanie źródła ruchu;
    • Campaign Name – obowiązkowa pole, w które należy wpisać konkretną nazwę kampanii, warto wybrać taką, która pozwoli później na szybszą identyfikację i analizy;
    • Campaign Term – parametr dodatkowy, używany zwłaszcza przy okazji kampanii płatnych, w pole można wstawić słowa kluczowe dotyczące konkretnej reklamy;
    • Campaign Content – parametr fakultatywny, który używany jest do testów A/B konkretnej kampanii, pozwala na bardziej szczegółowe zlokalizowanie kliknięcia (np. header – nagłówek, footer – stopka).
  4. Po uzupełnieniu pól, które są wymagane i ewentualnie tych dodatkowych, otrzymamy adres URL z UTM. Następnie wchodzimy w wygenerowany link. Można go skopiować i używać w prowadzonych kampaniach marketingowych wklejając w kod HTML strony.
  5. Otrzymany adres jest zazwyczaj długi. Da się go jednak skrócić używając do tego celu dedykowanych programów albo wtyczek (np. z https://tiny.pl/).
  6. Przed faktycznym zastosowaniem link z parametrami UTM należy wcześniej sprawdzić. Tylko w ten sposób będzie pewność, że funkcjonuje on w sposób poprawny.

Najczęściej występujące błędy przy tagowaniu

Parametry UTM przynoszą wymierne korzyści dla właścicieli witryn internetowych, ale tylko pod warunkiem, że są we właściwy sposób zaimplementowane. Drobny błąd może zaważyć o tym, iż tag nie zadziała w zamierzony przez nas sposób. Stąd też tak ważne, aby testować przygotowane już linki z tagami. Jakich błędów należy unikać w szczególności? Do tych najczęściej występujących i powtarzanych, zaliczymy:

  • tagowanie linków wewnętrznych – to poważny błąd, który powoduje nadpisanie źródła ruchu, a więc zaburza w sposób znaczący wiarygodność danych i powoduje utratę informacji odnośnie źródeł ruchu na stronie internetowej, obniży to także efektywność prowadzonej kampanii;
  • używanie wielkich liter oraz polskich znaków – może to wpłynąć na nierzetelność otrzymanych wyników, zapis tych samych parametrów różną wielkością liter sprawi, że będą one traktowane jako odrębne, natomiast polskie znaki mogą okazać się niekompatybilne z niektórymi narzędziami czy systemami;
  • stosowanie spacji oraz znaków specjalnych – te działania mogą sprawić, że pojawią się problemy z odczytem linku i po prostu nie będzie on spełniał swoich funkcji;
  • zmianę struktury tagowania – uniemożliwia analizy dla dłuższego okresu, ważna jest konsekwencja i jeden zrozumiały system tagowania, do którego należy się później stosować, dlatego najlepiej już na wstępie uprościć nazewnictwo tagów, także powtarzanie tych samych informacji w różnych kodach jest niewłaściwe, wszystko powinno być uporządkowane i łatwe do identyfikacji;
  • niewłaściwe nazwy parametrów UTM – tutaj mamy wiele aspektów, przede wszystkim warto unikać przekazywania wrażliwych danych, konkurencja może bowiem uzyskać wtedy informacje pozwalające na identyfikację klientów, a także skopiować modele rozliczeń, warto również w tym celu za pomocą specjalistycznych narzędzi skracać adresy URL, stosowanie infantylnych czy niecenzuralnych słów także jest niewłaściwe, bo użytkownik jest w stanie je odczytać.

W jaki sposób analizować gromadzone dane z pomocą narzędzia Google Analytics?

Aby wyciągnąć odpowiednie wnioski z przeprowadzonych kampanii i wprowadzić pożądane modyfikacje do przyszłych działań marketingowych w sieci, zgromadzone informacje należy sumiennie przeanalizować. W jaki zatem sposób uzyskać wgląd do szczegółowych statystyk w narzędziu Google Analytics? Wystarczy postępować według następującej instrukcji:

  1. W panelu Google Analytics należy przejść do sekcji Raporty, a następnie zakładki Pozyskiwanie.
  2. W tym miejscu użytkownik otrzymuje alternatywę. Może np. wybrać opcję Kampanie i doprecyzować je o opis Wszystkie kampanie. Inna możliwość to wymiar Cały ruch z opisem Kanały (pozwala sprawdzić przypisanie ruchu do danych kanałów).
  3. Następnie otrzymujemy wszystkie niezbędne statystyki. Można tu np. sprawdzić współczynnik odrzuceń, zweryfikować liczbę transakcji zrealizowanych bezpośrednio z wizytówki albo średni czas trwania sesji.

Kody UTM – podsumowanie

Parametry UTM to części kodu dodane do linku. Dzięki nim możemy uzyskać informacje, które są niezwykle przydatne do skutecznego prowadzenia kampanii marketingowych w Internecie. Szczegółowość otrzymanych danych do analizy w dużej mierze zależy od osoby planującej działania reklamowe. To nie tylko możliwość pozyskania wiedzy o adresie, z którego użytkownik przeszedł na Twoją witrynę, ale również o typie klikniętej reklamy czy jej dokładnym umiejscowieniu w obrębie danego serwisu. Tagi UTM najczęściej umieszczane są w linkach z portali społecznościowych, witryn branżowych oraz newsletterów. To obecnie stały element marketingu prowadzonego online, ale daje on również pewne wskazówki specjalistom z zakresu pozycjonowania stron. Przede wszystkim jednak otrzymujemy informacje na temat kluczowych elementów dotyczących kampanii reklamowej. To wiedza bezcenna. Dzięki temu możemy przeanalizować skuteczność kampanii i zoptymalizować koszty przyszłych działań marketingowych podejmowanych w Internecie.